스토리텔링 사용설명서

머리말

1장 스토리에 대한 편견을 버려라
1_ 사건을 스토리로 승화시켜라
컨텍스트로 의미 부여하기 | 스토리를 스토리답게 만드는 조건
2_ 텔링은 효과적인 표현 도구다
스토리에 대한 흥미 유발 | 전략적 목적 달성
3_ 스토리텔링으로 감정을 흔들어라
긍정적인 감정과 부정적인 감정 | 스토리텔링은 왜 감정을 불러일으킬까 | 감정과 행동의 상관관계
4_ 구체적인 삶의 경험을 이야기하라
손에 잡히는 살아 있는 언어 구사하기 | 간결하고 직접적으로 표현하기

2장 가치를 높여 주는 브랜드 스토리텔링
1_ 브랜드에 열정을 담아내다
정확하게 문제 진단하기 | 핵심 이미지 도출하기 | 기본 스토리 발굴하기 | 스토리 확장하기 | 사회적 이슈 만들기 | 상황에 따라 스토리 달리하기 | 제품 커뮤니케이션 방식 바꾸기
2_ 스토리텔링에 전략적 방향성을 접목하라
스토리텔링에 의미 부여하기 | 비즈니스 스토리텔링의 출발점 | 핵심 이미지로 차별화하기
3_ 공감을 끌어내는 강력한 캐릭터를 구축하라
좋은 캐릭터와 나쁜 캐릭터 | 캐릭터에 생명력을 부여하는 열정의 힘
4_ 갈등 없는 스토리텔링은 환상이다
갈등을 통해 공감을 끌어내라 | 마음을 흔들어 놓는 갈등의 힘 | 갈등에 대한 선입견을 버려라
5_ 미디어를 동반자로 삼아라
스토리에 적절한 관점 투영하기 | 언론 플레이는 역풍을 불러온다

3장 구성원을 통합시키는 조직문화 스토리텔링
1_ 스토리텔링으로 조직을 하나로 만들다
스토리텔링 프로젝트를 시작하다 | 서로 다른 곳을 바라보는 사람들 | 동질감을 심어 주는 가치를 찾아내다 | 양질의 스토리 발굴하기 | 스토리텔링 워크숍으로 마음의 문을 열다 | 부서와 직능을 넘어 하나의 조직으로
2_ 매력적인 이야깃거리를 발굴하라
기업 안팎에 이야기가 널려 있다 | 기업의 발자취 더듬기 | 고객의 목소리에 귀 기울이기
3_ 효과적인 스토리의 틀을 구축하라
동화 구조 활용하기 | 스토리텔링 스타일 매트릭스 활용하기

4장 역량을 보존하는 지식경영 스토리텔링
1_ 성공 노하우를 공유하다
핵심 역량은 자산이다 | 스토리텔링 내용 구성을 위한 리서치 작업 | 지식경영 스토리텔링 구성 요소 1 _ 사실 | 지식경영 스토리텔링 구성 요소 2 _ 사람 | 지식경영 스토리텔링 구성 요소 3 _ 감정 | 스토리텔링을 활용한 교육 과정 설계
2_ 스토리에 몰입하게 만들어라
시작 부분은 강렬하게 | 갈등 상황은 긴장감 넘치게 | 결말은 관객의 몫 | 상자 속의 칼날 | 스토리텔링 프레젠테이션
3_ 오랫동안 기억하게 만들어라
스키마 파악하기 | 스토리텔링은 지식 전달 도구다 | 재미란 학습의 또 다른 이름이다
4_ 적합한 리서치 기법을 활용하라
정량적 분석보다 삶을 이해하라 | 중요의사결정방법 활용하기

5장 고객과 소통하는 마케팅 스토리텔링
1_ 스토리텔링으로 세계인을 불러들이다
팻말 꽂기에서 벗어나라 | 도시를 동화로 만들다 | 과거에 생명력을 불어넣다
2_ 스토리로 존재감을 드러내라
도자기에 이야기를 디자인하다 | 디자인으로 오복용을 막다 | 상품에 정체성을 부여하다
3_ 경기장 밖에서 드라마를 펼쳐라
영웅들의 전쟁터, 프리미어 리그 | 의도된 연출인가, 치밀한 마케팅 전략인가
4_ 오감을 동원해 전략적 효과를 높여라
관객들의 온몸을 자극하다 | 공감각적 자극으로 정체성 전달하기 | 보편적인 기억 활용하기 | 스토리보드를 활용하라
5_ 극의 감동에 편승하라
PPL, 잘못 사용하면 득보다 실이 많다 | 광고와 스토리가 하나가 되다

에필로그

이제 사회 전반에 걸쳐 삶의 의미와 인간의 경험을 중시하는 패러다임이 주목받고 있다. 그리고 기업 외부적으로는 비즈니스 차별화가 갈수록 힘들어지고, 내부적으로는 직원들에게 강요된 업무보다 동기부여를 통한 직원들의 자발적인 참여가 더욱 필요한 방향으로 비즈니스 환경이 변화하고 있다. 이런 변화된 환경하에서는 기존의 관리와 통제에 의존한 정보 위주의 커뮤니케이션 방식이 아니라 삶의 경험에 바탕을 둔 새로운 감성적 커뮤니케이션이 필요하다. 이런 감성적 커뮤니케이션의 대표적인 방법이 스토리텔링이다. 스토리텔링은 인간의 삶을 바탕으로 기업 속에 잠재되어 있는 무형적 가치들을 끌어낼 수 있기 때문이다. 스토리텔링을 통해 기업은 인간을 중심으로 하는 강력한 구심점을 가질 수 있다. 직원은 일의 의미를 찾을 수 있고, 고객은 새로운 가치와 경험을 얻을 수 있다.

하버드 대학교 심리학 교수 하워드 가드너(Howard Gardner)는 사람들이 생각을 할 때는 논리적 이성이 지배하지만, 최종 의사결정을 내릴 때는 감정이 작동한다고 말한다. 사고나 병으로 뇌에 이상이 생겨 감정을 잃어버린 사람들이 의사결정에 어려움을 겪는 사례들도 이런 주장을 뒷받침하고 있다. 비즈니스에서 감정을 중요하게 생각해야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 고객들이 어떤 브랜드를 선택할지, 어떤 상품을 구매할지, 어떤 입소문을 낼지 등의 행동을 유발하는 것은 고객들이 가지고 있는 감정이다. 단순한 지식이나 정보로는 이런 행동을 끌어낼 수 없다. 고객들은 기업이나 상품을 선택할 때 객관적이고 이성적으로 판단하기보다 마음에 이끌려 행동한다. 이른바 ‘지름신’이 강림하는 것이다. 이때 감정을 움직일 수 있는 스토리텔링은 비즈니스에서 실질적 가치를 만들어 낼 수 있는 중요한 도구로 작용한다.

스토리텔링을 수행하고자 하는 부서가 영업이나 판촉부서처럼 고객들과 접하는 부분만 담당하고 있을 경우 상품이나 기업의 전략적 방향성을 생각하기가 쉽지 않다. 그보다는 고객의 관심을 자극하는 것을 스토리텔링의 지상 목표로 삼는다. 그렇게 되면 스토리텔링은 제품이나 기업의 브랜드를 제대로 전달할 수 없으므로 엉뚱하고 과장된 스토리를 쥐어짜게 마련이다. 광고에 등장하는 스토리가 연예인 중심이 되거나 쉽게 화제를 끌 수 있는 개그나 공상적인 내용이 많은 것도 이런 이유 때문이다. 이런 스토리텔링은 고객들에게 재미는 줄지언정 그 재미의 효과 가 어떻게 나타날지는 가늠하기 힘들다. 심지어 해당 기업의 직원들조차 이런 스토리텔링에 대해서는 공감하지 못한다. 기업이 스토리텔링의 전략적 목적을 상실했기 때문에 이런 일이 벌어진다.