허드, 시장을 움직이는 거대한 힘

추천의 글 | 전혀 새로운, 그리고 굉장한 책!
프롤로그 | 함께 울고, 웃고, 움직이는 대중을 이해하는 열쇠
무명씨들의 길거리 추모비 왜 모두 함께 슬퍼하는가?
‘형들이 시켜서 그랬어요’
그러나, 대중행동은 쉽게 변화되지 않는다
허드 속성을 알면 대중을 움직일 수 있다
여전히 착각 중인 비즈니스 세계
‘결과’와 ‘과정’을 함께 이해하기

1부 허드, 당신을 지배하는 원초적 프레임

1장 인간, 공동체를 위해 퇴보를 선택하다
어느 얼치기 이상주의자의 꿈
보답을 바라지 않는 선행
‘우리는 개인주의자들이잖아요!’
인터넷은 ‘일대일’이 아닌 ‘공동체’를 강화한다
인간, ‘우리’ 중심적 동물
탁월한 사회적 유인원
우리는 왜 ‘벌거벗은 원숭이’인가?
타인은 우리에게 영향을 끼친다
사회적 동물로 진화된 두뇌
‘지휘’ 없는 합창은 어떻게 가능한가
털 고르기와 언어능력의 공통 키워드는 ‘공감’
공감하지 못하는 장애, 자폐증
왕국으로 가는 열쇠, 협동
사회적 동물로서의 인간
리더들에게 던지는 질문과 시사점

2장 태초에 ‘허드’가 있었다, ‘자유의지’가 아닌
예나 지금이나, 우리는 환상에 열광한다
기억은 가끔씩만 믿어야 할 친구다
보고 싶은 것만 보는 지각력
행동이 의지를 따라가는 게 아니라, 그 반대다
자유의지에서 나온 의사결정이란 환상이다
착각하는 의식
초사회적 삶과 멀어질수록 정신은 허약해진다
‘의식적 인간’에 대한 환상에서 벗어나라
리더들에게 던지는 질문과 시사점

3장 평범한 ‘우리’가 똑똑한 ‘나’를 이긴다
‘다른 문화’를 탐험할 시간
동양의 관계지향적 유교 문화
타인을 통해 존재한다, 아프리카의 우분투 사상
부족적 삶을 이해하는 지중해 문화
군중의 광기로부터 벗어나
‘군중’은 어떻게 ‘개인’에게 패배했는가
나머지 세계가 틀린 것인가?
비즈니스를 지배하는 ‘나’ 이데올로기
여러 사람의 머리는 어떤 전문가도 이길 수 없다
아직도 영웅이 필요한가?
개인주의에 대한 미련을 버려라
리더들에게 던지는 질문과 시사점

2부 대중을 움직이는 7가지 핵심 원칙

4장 핵심원칙 1 : 모든 대중행동은 개인들의 상호작용에서 나온다
대중행동 이면에 감추어진 단순한 원리
‘어떤 소변기를 선택하겠습니까?’
세상은 복잡하다, 복합적인 게 아니라
개개인의 단순한 규칙이 만들어내는 놀라운 조화
파도를 타듯, 저절로 흐름이 관리된다
사무실이 달라지면 구성원의 상호작용이 달라진다
문화는 상호작용을 부드럽게 만들어준다
전염의 상호작용, ‘깨진 유리창 법칙’
범죄는 개인과 환경의 상호작용 결과
크리스마스의 집단 난투극
대중을 폭발시킨 매개체를 찾아라
소비자의 상호작용이 시장규모를 결정한다
우리는 아직도 상호작용을 모른다
리더들에게 던지는 질문과 시사점

5장 핵심원칙 2 : 설득이 아닌 영향력으로 움직인다
관객이 즐거우면 다 괜찮아
우리는 아주 쉽게 영향 받는다
‘서로 손을 잡으세요’
왜 모두들 똑같은 옷을 입는가?
‘마케터 씨, 당신은 별로 힘이 없다니까!’
기업 중심의 ‘일대일’ 마케팅이 안 먹히는 이유
채널을 바꾸면 영향력이 커질까?
영향력을 가지려면 자기중심벽을 깨라
‘악마의 유혹’은 얼마나 강력한가
누가 타깃이며, 누가 영향을 미치는가
오피니언 리더를 몰아낸 진정한 영향력 행사자들
다양한 영향력이 구매를 결정한다
영향력은 설득을 넘어선다
리더들에게 던지는 질문과 시사점

6장 핵심원칙 3 : 모두를 지배할 하나의 숫자를 찾아라
대변혁을 일으킨 아이들
입소문만으로 넘버원에 오르다
입소문, 눈앞의 대세
가장 쉽고 강력한 대중동력
새로운 기회에 대한 전통적인 사고방식
입소문의 탈을 쓴 마케팅
입소문은 빠르다, 옳든 그르든
인간의 그루밍, 가십과 루머
대화는 이미 시작되었다
모두를 지배할 하나의 숫자
추천은 충성도보다 강력하다
제대로 된 입소문은 누구도 막을 수 없다
리더들에게 던지는 질문과 시사점

7장 핵심원칙 4 : 대중을 쫓아다니지 말고 신념으로 끌어들여라
실망스러운가?
신념만이 공급과잉 세계를 이겨낼 수 있다
죽음의 수용소에서 찾은 신념의 의미
호위스에는 품질 이상의 그 무엇이 있다
아이들에게 건강한 식사를
이름만큼이나 투명하고 열정적인 네이키드
대행사 없는 광고주, C4크리에이티브
한 사람의 신념이 있었기에 가능한 것
신뢰는 당신에게 보답해주는가?
이성적 분석이 아니라, 감성적 헌신이 필요하다
모두에게 승리를 선사하겠다는 신념
애플, 세상을 바꿀 꿈을 꾸다
마음이 이끄는 길을 가라
신념을 정확히 밝혀라
리더들에게 던지는 질문과 시사점

8장 핵심원칙 5 : 사그라지는 불씨를 되살려라
불씨를 꺼뜨리지 마라!
신념의 불은 붙이는 것보다 끄는 게 더 쉽다
신념이 폐기처분되면 어떤 일이 일어나는가
오래된 신념은 낡은 슬로건이 아니다
‘비누’가 ‘뷰티’로 변신하기 위해 필요한 것은?
신념에 행동을 일치시켜라
마음의 불을 지펴라
어설프게 벤치마킹하지 말고, 당신만의 신념을 보여줘라
행동하지 않는 신념은 사이비다
대중의 냉소를 이겨내려면
리더들에게 던지는 질문과 시사점

9장 핵심원칙 6 : 공동창조, 대중의 본능을 자극하라
자고 일어나니 톱스타
대중이 만든 넘버원 히트곡, 〈아마릴로〉
창조는 원맨쇼가 아니다
하이테크 시대는 공동창조를 요구한다
공동창조의 맥락에서 역사를 새로 쓴다면?
어떻게 하면 회의가 재미있어질까?
공동창조가 최고의 마케팅 전략이다
공동창조를 만드는 조직은 어떻게 다른가
혁신을 공동창조할 네트워크를 구축하라
인재전쟁 시대의 공동창조
시장조사를 공동창조로 바꿔나가라
공동창조는 통제를 거부한다
리더들에게 던지는 질문과 시사점

10장 핵심원칙 7 : 관리하지 말고, 그냥 내버려두어라
‘트라이입니다!’
터치라인 밖에서 지켜보라
사람이 과학적으로 통제될 수 있을까?
조직은 기계가 아니다
당신의 비즈니스는 피플 비즈니스다
톱다운 식 변화는 버려라
대중행동 물리학 : 저항은 쉽게 전염된다
누구도 그들의 입을 막을 수 없다
말 많은 사람들과 이야기하라
당신은 통제할 수 없다, 단지 보여줄 수 있을 뿐
관리의 종말
리더들에게 던지는 질문과 시사점

에필로그 | ‘허드’의 위대한 에너지로 비즈니스를 채워나가라!
미주
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이 책에서 인간은 하나의 군집, 즉 ‘허드(herd)’일 때 비로소 의미 있으며, 시장을 움직이는 실질적인 힘 또한 제품이나 브랜드, 또는 한 명의 천재가 아니라 수많은 무명씨들로 구성된 ‘허드’라는 것을 밝히고자 한다.
내가 말하는 ‘허드 이론(herd theory)’은 뒷받침할 만한 증거 없이 대충 둘러대는 무책임한 주장이 결코 아니다. 의학과 행동과학의 발달로 인간의 군집적 속성에 대한 심원한 진리가 하나둘 밝혀지고 있다. 비교적 새로운 학문에 해당하는 현대의 신경과학·경제물리학·진화심리학·네트워크기하학을 통해, 우리가 서로 영향을 주고받는 상호의존적 군집 동물로 창조되었다는 사실이 점점 명확해지고 있다. 즉 우리는 천성적으로 ‘인간 대 인간’의 상호작용 능력을 타고났으며, 이러한 상호작용의 결과가 오늘의 세상을 만들어왔고 앞으로도 그럴 것이라는 얘기다.
이러한 통찰이 대중행동을 바꾸고자 하는 우리 같은 사람들에게 제시하는 희망은 엄청나다. 비즈니스, 마케팅, 공공 정책… 그 어디에서든 우리가 원하는 변화를 이끌어내는 데 우리 안에 잠재돼 있는 인간본성의 힘을 이용할 수 있다면!
―프롤로그 중에서

심지어 인간의 사고활동을 가능케 하는 언어능력까지도 쓰다듬고 털 고르는 행위에서 직접적으로 진화된 것이라는 해석이 최근 널리 받아들여지고 있다. 그러고 보면 사람들이 얼굴을 맞대고 커뮤니케이션하는 내용 대부분은 신체언어나 어조, 억양을 통해 전달된다. 또 대화에서 거론되는 내용은 대부분 ‘관계’에 관한 것이다.
최근 던바의 연구팀은 대부분의 사람들이 심심풀이 가십에서조차 사회적 맥락에서 의미 있는 내용을 더 잘 기억한다는 점을 입증해 보였다. 즉 누가 누구에게 무엇을 했고, 그것이 사회적으로 함축하는 바가 무엇인가만을 기억한다는 뜻이다. 여타 원숭이와 인간을 구별하는 가장 우세한 능력으로서 내세우는 ‘언어’도 결국 상대방의 이를 잡아주는 사회적 상호작용의 발달된 형태라니, 놀랍지 않은가?
―1장 ‘인간, 공동체를 위해 퇴보를 선택하다’ 중에서

대중행동을 이해하는 가장 중요한 원칙은 ‘상호작용’이다. 자꾸 반복해서 미안하지만, 그만큼 중요한 의미가 내포돼 있다. ‘상호작용’이라는 말에는 대중행동에 관한 우리의 오래된 오해를 풀 열쇠가 있다. 즉 대중행동이 ‘강력한 외부의 힘’에 의해서가 아니라 ‘개인들 간의 교류’를 통해 나타난다는 것이다.
나는 1장에서 인간이 사회적 상호작용에 얼마나 적합한 존재이며 얼마나 많이 하는지, 상호작용을 하도록 얼마나 강력히 프로그래밍되어 있는지를 설명했다. 우리는 출중한 사회적 원숭이다. 우리가 하는 행동 대부분은 다른 사람들 때문이다.
이건 무슨 의미일까? 첫째, 우리의 행동 대부분이 다른 사람들과 함께할 때 이루어진다는 점이다. 우리가 하는 행동은 실제적이든 가상적이든 일정한 사회적 맥락을 가지고 있다. 노벨경제학상 수상자인 토머스 셸링(Thomas Schelling)의 말을 빌리자면, 우리 각자는 타인들로 구성된 환경에 대응하고 그 사람들은 또 다른 타인들로 구성된 환경에 대응하는 식으로 계속 연결된다.
―4장 ‘모든 대중행동은 개인들의 상호작용에서 나온다’ 중에서