나락 끝에서 오른 브랜드 재생 스토리

이 이야기의 등장인물
도몬의 브랜드 재생 스토리
점포에서 상품이 사라진 날

1장 창립 25주년, 바닥까지 추락한 기업이 가는 길
2장 위기에 처했을 땐 고양이 손이라도 빌려야 한다
- 브랜드 플랫폼이란 게 뭔가?
3장 우리 회사 제품 따윈 쓰기 싫어요!
- 브랜드 위원회를 만들자!
4장 우리 브랜드는 햄스터가 될 수 있을까?
- 브랜드를 나타내는 키워드를 추출해보자
5장 그림에서 브랜드 밸류를 찾아라
- 브랜딩 맵을 그려보자
6장 상품 기획은 브랜드 코어를 확인한 뒤에
- 신제품을 생각해보자
7장 마침내 뉴 클린피카 런칭!
8장 그리고 도몬은 히어로로 변신했다

후기

“6개월 후부터 클린뷰 제품, 그 중에서도 청소용품 카테고리 제품을 취급하지 않기로 결정이 내려졌습니다. …그래도 납품하고 싶으시면 우리회사의 PB제품을 만들어주시는 수밖에 없습니다.”
- 프롤로그 점포에서 제품이 사라진 날

‘브랜드는 30년이 지나면 사멸한다’는 칼럼이 실려 있었다. 브랜드 연구의 1인자라는 그 전문가는 “브랜드는 30년이 지나면 낡아지므로, 아무 손질도 하지 않고 두면 새로운 고객을 개척할 수 없다. 그러면 그 브랜드는 ‘아저씨 브랜드’, ‘아줌마 브랜드’로 격이 내려간다.”고 썼다.
- 1장 창립 25주년, 바닥까지 추락한 기업이 가는 길

”우리 상품처럼 같은 브랜드인데도 불구하고, 소비자에게 각인될 터치 포인트로서의 패키지 디자인이나 컬러가 분산되어 있으면 브랜드를 인식시킬 수 없습니다. 지금 ‘클린피카’는 … 매장에 있는지 없는지조차 인식되지 않고 있어요”
“그건 브랜드로서의 방향성이 모호하고, 아이덴티티 요소가 명확치 않기 때문입니다. …중략… 그것을 위해서는 ‘브랜드 플랫폼’이 필요합니다.”
“브랜드 플랫폼이란 브랜드를 구성하는 기본적인 사고방식이자, 브랜드의 존재 의의와 사회적 역할을 명문화(明文化)한 것입니다. 브랜드 플랫폼은 브랜드 선언, 브랜드 코어, 브랜드 슬로건, 브랜드 디자인 등에 따라 구성됩니다. 그 중에서도 브랜드 전체의 기준점이 되는 것이 바로 브랜드 코어입니다. 브랜드 코어는 그 브랜드를 관철하는 핵심이 되는 사고방식과 가치, 즉 기업에 있어서의 기업 이념 같은 것입니다. 브랜드 코어는 브랜드 비전, 브랜드 미션, 브랜드 밸류라는 3개의 요소로 구성됩니다.
브랜드 비전이란 브랜드를 통해 실현하고자 하는 세계관, 브랜드 미션은 브랜드 비전을 실현하기 위해 수행해야 하는 전략이며 사회적 사명입니다. 그리고 브랜드 밸류는 브랜드 미션을 수행하기 위해 브랜드가 제공하는 다양한 가치를 가리킵니다.”
- 2장 위기에 처했을 땐 고양이 손이라도 빌려야 한다

“…제 생각이지만 여러분 4명을 뽑은 데에는 큰 이유가 있습니다. 감으로 아무렇게나 뽑은 것이 아닙니다. 가장 큰 이유는 여러분이야말로 시장과 소비자를 가장 잘 파악하고 있는 사람이기 때문입니다.”
“브랜드위원회의 착수회의는 사장이나 상무 같은 주요 경영진이 위원회의 목적을 직접 멤버들에게 전달해야 해요.”
“갑자기 지시가 내려와서 모인 사람들이잖아요. 츠카하라처럼 오해하는 사람도 있을지 모르고, 다른 세 명도 미사와 군 말에 하나도 관심 없었다면서요? 당연하지만 처음에는 시켜서 하는 거예요. 그 사람들은 이제부터 자기의 평소 업무를 하면서 브랜드위원회도 참가하고 브랜드위원회에 따르는 업무도 해야 해요.”

“브랜드는 사람의 마음속에서 이미지가 만들어지므로, 회사가 계획대로 만들고 유지?관리하는 것이 매우 어렵습니다.”
“30년 이상 그 가치를 유지하고 있는 브랜드는 0.02%라고 합니다. 즉, 브랜드는 태어나서 성장하고 성숙기를 거쳐 쇠퇴하는데 30년이라는 것입니다. … 열심히 만든 브랜드를 잘 유지하기 위해서는, 새로운 도전을 하고 새로운 브랜드 이미지를 만들어 새로운 고객을 유입하는 것이 중요합니다.
- 3장 우리회사 제품 따윈 쓰기 싫어요!

“브랜딩 맵이란, 브랜드 밸류를 찾기 위해 필요한 그림입니다. 지금 파고 들어간 키워드를 더욱 깊게 파고들어서, 그 단어를 차트처럼 그려봅니다. 최종적으로는 중요한 키워드만 골라서 선으로 연결한 뒤 하나의 문장을 만듭니다. 그것이 바로 새 클린피카의 브랜드 밸류가 될 것입니다.”
“브랜드 밸류란 타깃이나 시대가 변해도 바뀌지 않는 보편적인 것입니다. 오야마씨의 의견은, 수요층의 요구에 따라 내용을 바꾸는 ‘밸류’에 해당됩니다.”
“새 클린피카로 우리들이 사회에 제공하고 싶은 것은 무엇인지. 청소를 통해 사람들에게 어떤 가치를 제공하고 싶은지. 그런 것들을 생각해 주십시오. 그러면 단순한 상품이나 브랜드의 영역을 넘은 보편적인 단어가 될 것입니다.”
- 5장 그림에서 브랜드 밸류를 찾아라
“시대는 점점 바뀌어 가는데 거기에 못 따라가는 기업은 망하는 거지.”
“열심히 생각한 상품 아이디어라고 해도, 브랜드 밸류나 브랜드 코어에서 벗어난 기획이라면 주객이 전도돼요.”
“일반적으로 마케터의 발상은 ① 기존 상품 개량 ②1+1=3 ③세상에 없는 것을 만든다 대개 이 셋 중 하나예요.”
- 6장 상품기획은 브랜드코어를 확인한 뒤에

“브랜드 에쿼티란 그 브랜드가 원래 갖고 있는 가치를 가리키죠. 알기 쉽게 말하면 손님이 그 브랜드라고 인식할 수 있는 표식 같은 거예요.”
“보다 강하게 소비자와 커뮤니케이션하려고 하면 할수록 브랜드 에쿼티는 심플해져요. 예를 들면 스타벅스 로고는 처음엔 STARBUCKS COFFEE라고 브랜드명이 들어가 있었어요. 그런데 몇 년 전에 이 문자가 사라졌지요. 나이키의 스우시 마크도 처음에는 NIKE라고 브랜드 명이 들어있었는데 지금은 마크뿐이에요.”
- 7장 마침내 뉴 클린피카 런칭!