나는 착한 기업에서 희망을 본다

추천의 말 - 상생 사회를 바라는 사람들의 필독서
저자의 말 - 착한 기업이 좋은 사회를 만든다

1장 영원한 승자는 없다
- 위기의 기업들

위대한 기업들의 몰락
공룡 기업을 무너뜨린 ‘이럴 줄 몰랐다’ / 그들을 망하게 만든 철 지난 성공 기준

시장에서 조심해야 할 2가지 역풍
기업의 생사를 좌우하는 ‘그들’ / 요동치는 시장에는 ‘그’가 있다

어제는 승자, 오늘은 패자
잘나가던 그 기업은 어디로 갔을까? / 노키아와 소니의 교훈

주식회사가 빠지기 쉬운 함정
도를 넘어선 주주들의 배 불리기 / 자본주의 시장의 적들

살아남은 기업들의 공통점
‘생존 부등식’을 사수하라 / ‘기업가 정신’이 답이다 / ‘본질’을 경영하라 / ‘스토리’를 전파하라 / ‘공감’을 일으켜라 / ‘판소리 경영’을 하라 / 문제는 ‘창조적’으로 해결된다

2장 변해야 산다
- 새로운 경영환경의 물결

변화의 방향을 읽어라
세계 경제를 바꿀 4가지 요인

아, 옛날이여!
다시 오지 못할 ‘좋았던 시절’ / ‘13억 시장’이라는 허구

기업이 숨 쉴 곳은 어디에?
변화=위협, 악어 웅덩이의 비극 / 시장의 비극을 피하는 유일한 방법

뛰는 기업, 나는 소비자
약삭빠른 소비자들 / 똑똑한 소비자들의 정보력을 이기는 ‘절대 가치’

취해 있지 마라
존속적 혁신에서 파괴적 혁신으로 / SNS의 가능성과 위험성 / 작은 시장은 가치를 소비한다 / 불가능을 모르는 기업들

비즈니스의 성패를 좌우하는 것들
시장을 움직이는 강력한 ‘개인’ / 착한 기업인가 아닌가 / 소비자들의 영혼을 울리는 마케팅

쥐 떼는 늘어나는데 사자는 한 마리밖에 없고
분출하는 사회문제, 보이지 않는 해법 / 4달러 햄버거에 숨겨진 불편한 진실

착한 비즈니스가 뜬다!
‘느리게’ 사회문제를 풀어가는 기업들 / 리틀 빅 히어로, 전혀 새로운 영웅들

3장 착한 기업이 세상을 바꾼다
- 사회적기업의 탄생과 딜레마

사회적기업도 기업일까?

자선은 가난을 해결할 수 없다!
물고기를 주지 말고 낚시를 가르쳐야 / 미래를 위한 가장 확실한 투자는?

사회적기업이 세상을 바꾼다
사회적기업이 일으키는 4가지 효과 / 작은 항구 묵호는 어떻게 부활했을까? / 교육을 살리는 ‘행복한학교’

우량 기업과 착한 기업, 어디에 투자할까?
영업이익률 40%, 아라빈드 안과병원의 성공 비결 / 투자 시장의 새로운 희망 ‘임팩트 투자’ / ‘환경 파괴범’ 다우케미칼의 탁월한 선택

성공하는 사회적기업들의 비밀, 선(善)의 생태계
작은 도시 베네치아 600년 번영의 원동력 / 사회적기업을 ‘계속기업’으로 만들려면

사회적기업은 어떻게 지속가능한가
지속가능성을 보여준 삿포로 SI 클러스터와 완주CB센터 / 핵심 역량과 사회공헌 활동을 연계하라

사회적 가치를 실현하는 최선의 방법
오미디야르 모델이냐, 유누스 모델이냐 / 사회적기업을 둘러싼 논쟁들

모기장은 어떻게 나누어주는 것이 좋을까?
비영리조직과 사회적기업의 효용 비교 / 사회문제 해결은 시장 지향적으로

4장 가치를 경영하라
- 사회적기업의 성공 조건

어느 사회적기업가의 고민 - 선의(善意)와 현실 사이
사람들이 원하는 건 사회적기업이 아니다? / 과연 올바른 방향으로 가고 있는가?

모든 성공과 실패는 ‘이것’으로부터 시작된다 - 경영 마인드
삼성과 LG의 냉장고 경쟁, 최종 승자는 만도? / 사회적기업가들이 반드시 유념해야 할 것들

도랑 치고 가재 잡고 - 비즈니스 방식
사람들의 마음밭을 돌보는 ‘토닥토닥협동조합’ / 청소년 문제와 카페를 접목한 ‘자리’ / 고령화사회의 대안 ‘산바들’ / 새터민에게 희망을, ‘메자닌아이팩’ / 폐기물로 몸살을 앓는 지구를 위해 ‘터치포굿’

투자수익률은 얼마나 되나요? - 투자 유치 방법
투자자들이 원하는 기업과 기업가 / 당신도 혹시 몽상가? / 어디서, 어떻게 투자를 받을 것인가

사람은 완벽할 수 없다 - 인재관과 인사 원칙
사회적기업에 적합한 인재는 누구인가 / 영화 <인턴>이 알려준 인사의 진리 / 사회적기업가가 버려야 할 고정관념 / 잘나가는 ‘안심생활’의 이유 있는 성장

혼자 하려고 하지 마라 - R&D와 생산
기술 확보의 성공 사례 / 품질 관리에 실패한 쿠어스와 성공한 인앤아웃버거의 차이 / 비코프 인증 기업 ‘제너럴바이오’ 경쟁력의 핵심

마케팅은 필요없다? - 마케팅 전략
리니어블이 인기를 끈 진짜 이유 / 참여하고, 체험하고, 공유하게 하라

성공의 첫걸음은 첫인상 - 성공 코드 1
‘좋은 뜻’은 좋은 반응을 일으키지 못한다 / 기부자들을 열광시킨 채리티 워터의 특별함

마음의 문을 여는 진정성의 힘 - 성공 코드 2
선양주조가 지역감정을 허문 비결 / 거인들의 틈을 파고든 작은 회사의 성공 비결 / 진정성 마케팅의 성공 키워드

사고 싶게 만드는 ‘코즈’를 제공하라 - 성공 코드 3
소비자들은 ‘보람’을 좋아한다 / 기꺼이 지갑을 열게 만드는 ‘소셜 스와이프’

스토리는 힘이 세다 - 성공 코드 4
왜 사회적기업을 하느냐고? / 지구인들을 끊임없이 유혹하는 ‘작은 성’의 매력은? / 어떻게 이야기하면 좋을까?

즐거움을 선물하라 _성공 코드 5
거부감을 즐거움으로 만든 국순당의 기발한 이벤트 / 고객이 따라 하게 만들어라

부록
사회적기업들의 플랫폼을 향하여 - 행복나래의 탄생과 진화
사회적기업가를 꿈꾸는 당신에게

맺는말 - 세상은 더 좋아질 것이다!

위대한 기업들이 몰락하게 된 것은 그들이 큰 잘못을 저질렀기 때문이 아니다. 자신들이 거둔 성공에 자만심을 가졌거나 필요한 노력을 덜 했을 수는 있지만, 그것만으로는 그들의 몰락을 제대로 설명할 수 없다. 그보다는 성공의 기준 자체가 변했기 때문이라고 보는 것이 타당하다. 과거에는 통했던 성공 방식이 어느새 먹히지 않게 된 것이다. 나 역시 경영 현장에서 여러 번 절감한 바 있다.

기부를 받아서 기업을 운영할 수는 없는 노릇이다. 생존 부등식에 충실하여 고객에게 가격보다 큰 가치를 제공함으로써 이익을 내야 한다. 이는 모든 기업의 생존 조건이다. 다만, 사회적기업은 일반 기업과 달리 영리를 추구하는 방법에서 사회적 가치를 중시한다는 차이가 있을 뿐이다. 그런데도 영리 추구를 거론하는 것을 어색해하는 사회적기업가들이 있다. 기업가의 자세가 아니다. 생존하고 싶다면 하루빨리 바꾸어야 한다.

기업 경영도 판소리 공연과 같아야 한다. 기업의 이해관계자들(주주, 직원, 소비자, 사회 등)을 세심히 살펴 모두가 기꺼이 참여하고 노력의 결실을 나누어 행복을 극대화할 수 있게 만들어야 한다. 지휘자와 청중이 분리된 오케스트라 경영보다 참여한 모든 사람들이 어울려 흥을 발산하는 판소리 경영이 더 큰 성과를 거둔다.