지금 당장 브랜딩 공부하라

1장 모든 비즈니스는 브랜드로 통한다
01 왜 브랜드를 이야기하는가
- 강력한 브랜드는 곧 힘이다
- 브랜드의 힘을 간과하지 마라
- 브랜드 이름 vs 회사 이름
- 브랜드도 관리가 필요하다
02 대체 브랜드가 뭐기에
- 브랜드는 소비자의 마음속에 있다
- 브랜드의 탄생과 역사
- 마케팅에 경험을 더해주면 브랜딩이 된다
03 무엇이 프리미엄 브랜드를 만드는가
- 프리미엄 브랜드는 감각을 활용한다
- 프리미엄 브랜드는 소비자를 궁금하게 한다
- 프리미엄 브랜드는 차별성을 추구한다
- 프리미엄 브랜드는 자신감을 드러낸다
- 서비스와 품질은 프리미엄 브랜드의 기본이다
- 혁신이 없으면 프리미엄 브랜드도 없다
04 브랜드도 수명이 있다
- 탄생 : 시장이 생기면 브랜드도 생겨난다
- 성장 : 지속적으로 꼼꼼하게 보살펴야 한다
- 확장 : 더 많은 고객을 끌어들여라
- 쇠퇴 : 관리하지 못하면 죽음뿐이다
[실전사례연구] 재료부터 직원까지 모든 것이 브랜드인 프레타망제

2장 브랜드 구축의 실전 전략
01 좋은 브랜드는 곧 좋은 이름이다
- 이름이 사업의 성패를 좌우한다
- 어떤 것이 좋은 이름일까
- 영혼 없는 브랜드는 통하지 않는다
02 브랜드 이름은 어떻게 지을까
- 일반단어 이름은 가급적 피하라
- 남의 나라 언어, 지형 이름을 선점하라
- 창업자 이름만큼 좋은 것도 없다
- 비유와 상징을 사용하라
- 숫자를 활용하라
- 없으면 새로 만들어라
- 약자를 쓰려면 인지도부터 높여라
- 일부러 틀리게 쓰는 경우도 있다
03 신중해야 할 브랜드 이름 바꾸기
- 이름 바꿔 본전도 못 건질 수 있다
- 눈 가리고 아웅은 통하지 않는다
- 이름을 바꾸려면 타이밍이 중요하다
04 브랜드에 힘을 보태는 로고 만들기
- 읽기 편하고, 기억에 남아야 한다
- 시각적으로 각인시키는 심벌의 힘
- 좋은 심벌과 나쁜 심벌
- 로고도 성형수술을 한다
05 잘 지은 슬로건이 회사를 살린다
- 기업을 띄울 수도 가라앉힐 수도 있는 슬로건
- 슬로건은 어떤 종류가 있나
- 어떻게 슬로건을 만들 것인가
06 색채도 전략이다
- 기업의 상징색을 보면 경쟁구도가 보인다
- 색채가 만들어내는 다양한 감정들
[실전사례연구] LG전자 빨간 세탁기의 고군분투 미국 진출기

3장 패션산업으로 살펴보는 브랜드 흥망성쇠
01 브랜드의 정점을 찍은 럭셔리 패션
- 사람들은 물건보다 이야기를 사랑한다
- 브랜드 스토리는 만들기 나름
02 브랜드의 탄생
- 고객을 이끌다! 브랜드를 창조한 워스
- 본격적인 브랜드의 시대를 연 푸아레
- 샤넬, 전설이 되다
03 브랜드의 성장과 변화
- 라이선싱으로 흥하고, 라이선싱으로 망하다
- 젊은 디자이너들, 거대 브랜드에 도전하다
04 브랜드의 쇠퇴와 부활
- 럭셔리의 죽음과 캐주얼의 부상
- 패션, 섹스를 팔다
- 패션을 둘러싼 비즈니스 전쟁
- 희소성 잃은 브랜드는 추락한다
- 경영이 엉망이면 브랜드도 몰락한다
- 브랜드는 품질만으로 이뤄지는 게 아니다
- 소수만을 위한 브랜드는 더 이상 설 자리가 없다
05 브랜드의 판도가 변하고 있다
- 상황에 따라 달라져야 하는 브랜드 전략
- 유럽의 아성에 도전하는 미국의 브랜드들
- 남자도 패션을 소비한다
- 중국이 만드는 럭셔리 브랜드, 가능할까
[실전사례연구] 럭셔리 브랜드 제조의 불편한 진실

4장 브랜드, 어디로 가고 있나
01 소비자는 가격과 품격을 동시에 원한다
- 뉴 럭셔리로 소비자가 몰린다
- 무엇이 뉴 럭셔리를 만드는가
- 금기를 패션으로, 뉴 럭셔리의 선구자 빅토리아시크릿
- 저렴함에 럭셔리를 입힌 패스트 패션 신드롬
- 다양한 뉴 럭셔리 패션의 등장
02 브랜드 확장, 새로운 관점이 필요하다
- 가족 브랜드의 핵심은 독립성
- 채워 넣기 식 브랜드 론칭은 반드시 실패한다
- 공급자 중심의 사고가 문제다
- 고객층을 넓힐 것이냐, 브랜드 이미지를 지킬 것이냐
03 필요하다면 브랜드 DNA까지 바꿔라
- 리브랜딩은 왜 필요한가
- 소비자가 외면할 수도 있다
- 리브랜딩의 성공 사례 들여다보기
04 브랜드 전쟁에서 살아남기 위한 7가지 조언
- 대세에 거스르지 마라
- 신기술을 너무 믿지 마라
- 가격경쟁력은 오래 못 간다
- 인터넷 무시하면 큰 코 다친다
- 지금 잘 나가는 것에 매달리지 마라
- 어설픈 덩치 키우기는 패망의 지름길이다
- 정부 정책에 관심을 기울여라
[실전사례연구] 확장이 아닌 새로운 브랜드로 성공한 맞춤형 음료 미오

독일 태생의 저명한 브랜드 컨설팅 전문가 월터 랜더는 '제품은 공장에서 생산되지만 브랜드는 소비자의 마음속에서 형성된다'는 유명한 말을 남겼습니다. 즉 기업은 상표권, 생산공장, 매장 등을 가지고 있을 수는 있어도 브랜드는 완전히 소유하지 못합니다. 왜냐하면 브랜드의 가치는 소비자들의 마음속에 있기 때문입니다.

1777년 설립된 영국의 양조장인 배스는 자사의 붉은색 삼각형 브랜드가 영국 최초, 나아가 세계 최초의 등록상표라고 주장하고 있습니다. (중략) 배스는 최초로 상표등록을 했을 때 상표에 대한 인지도를 높이기 위해 에두아르 마네의 1882년 작품 <폴리베르제르의 술집(A Bar at the Folies-Bergere)>과 파블로 피카소의 1912년 작품 <배스 병과 기타(Bouteille de Bass et Guitare)>에 배스 맥주병을 넣게 했습니다. 세계 최초의 작품 속 광고(PPL)가 이뤄진 것이지요.

브랜드 역시 하나의 생명체처럼 태어나고, 성장하고, 자식을 낳고, 죽음을 맞게 됩니다. 물론 어떤 전략을 세우느냐에 따라 그 수명은 짧아질 수도 있고 길어질 수도 있습니다. 분명한 것은 브랜드란 만들어놓기만 하면 알아서 팔려나가는 게 아니라 끊임없이 변화하고 꿈틀댄다는 것입니다. 그래서 늘 관심을 가지고 정성스럽게 가꾸고 지켜줘야 하는 것입니다.