성공하는 기업은 런칭이 다르다

들어가는 글

INTRO 기업의 런칭 커뮤니케이션
1. 디지털 미디어와 커뮤니케이션 환경의 변화
2. 기업의 런칭 그리고 런칭 커뮤니케이션
3. 제품 수명주기 콘셉트 이해
4. 런칭 전에 런칭의 성패가 결정된다
5. 이 책의 몇 가지 가정

1장 런칭 오퍼레이션과 런칭 오퍼레이터
1. 외부 에이전시가 아닌 기업 스스로 해결하라
2. 런칭 오퍼레이션
1) 런칭 오퍼레이션의 역할, 구성 그리고 운영
2) 런칭 오퍼레이션의 런칭 오퍼레이터
* 사례 1: 애플의 스티브 잡스는 런칭 오퍼레이션 총괄책임자, 필립 실러와 케이티 코튼은 런칭 오퍼레이터
* 사례 2: 한국 기업의 런칭 오퍼레이션
3. 스토리텔링을 위한 프리 런칭 오퍼레이션

2장 런칭 커뮤니케이션 메시지 확정
1. 일반적인 스토리텔링과 기업의 런칭 커뮤니케이션 메시지
2. 기업의 존재 이유, 브랜드 플랫폼
3. 런칭 제품의 존재 이유, 마케팅 플랫폼
4. 런칭 커뮤니케이션의 바이블, 커뮤니케이션 플랫폼
* 사례: 애플의 커뮤니케이션 메시지

3장 런칭 커뮤니케이션 전략 수립
1. 아키타이프 런칭 커뮤니케이션
2. 기업이 고객과 만나는 순간이 중요하다
* 사례: 애플의 터치 포인트, 스티브 잡스의 꿈 그리고 엔드투엔드 커뮤니케이션
3. 온드 미디어, 페이드 미디어 그리고 언드 미디어
* 사례: 기업의 디지털 플랫폼과 블로그
4. 런칭 커뮤니케이션 크리에이티브: 파는 이유에서 사는 이유로
* 사례: 최고의 커뮤니케이션 크리에이티브는 진정성
5. 런칭 커뮤니케이션 일정
* 사례: 갤럭시S3 런칭 첩보전
6. 런칭 커뮤니케이션 전략의 수립
7. 런칭 커뮤니케이션 툴 제작

4장 런칭 커뮤니케이션 실행
1. 단계별 런칭 커뮤니케이션의 실행
2. 프리 런칭 커뮤니케이션의 꽃은 기업 내부 커뮤니케이션과 뉴스 미디어 커뮤니케이션
1) 프리 런칭 커뮤니케이션과 풀 커뮤니케이션
* 사례: 애플의 풀 커뮤니케이션
2) 정적인 이미지 런칭 커뮤니케이션과 동적인 이미지 런칭 커뮤니케이션
* 사례 1: 끊임없이 이슈를 만들어내라, 정적인 이미지 런칭 커뮤니케이션
* 사례 2: 예술과 기술의 만남, 동적인 이미지 런칭 커뮤니케이션
3) 기업 내부 커뮤니케이션은 성공적인 런칭의 출발점
* 사례: 애플의 비밀주의를 지지한다
4) 뉴스 미디어 커뮤니케이션은 프리 런칭 커뮤니케이션의 화룡점정
* 사례 1: 애플의 뉴스 미디어 커뮤니케이션
* 사례 2: 프리 런칭 커뮤니케이션을 통해 고객에게 마니아가 될 수 있는 기회를 주자
5) 프리 런칭 커뮤니케이션의 피드백

3. 디-데이 런칭 커뮤니케이션에는 모든 것을 보여줘야 한다
1) 성공적인 런칭의 첫 단추, 사전 예약 커뮤니케이션
* 사례: 줄을 세워라, 기다림이 제품의 가치를 키운다
2) 디-데이 런칭과 영업시작일
* 사례: 매장에서의 고객의 경험이 중요하다
3) 디-데이 런칭 커뮤니케이션과 푸시 커뮤니케이션

4. 포스트 런칭 커뮤니케이션에서는 구전효과를 극대화해야 한다
1) 포스트 런칭 커뮤니케이션과 구전효과
* 사례: 깐깐한 美 소비자, 성능·가격 무장한 제네시스에 빠지다
2) 위기관리 커뮤니케이션
* 사례: 애플의 안테나 게이트

5장 런칭 커뮤니케이션의 정리
1. 런칭 커뮤니케이션의 정리
2. 기업에 맞는 런칭 커뮤니케이션 전략
3. 디지털 미디어 시대와 롱 테일 커뮤니케이션

마무리 글
런칭 커뮤니케이션 용어설명
참고문헌

한국 기업에 ‘협업 모델’을 제시한다! - 들어가는 글 중에서
애플의 야심작 아이폰. 이를 대항하기 위한 삼성전자의 애니콜 갤럭시는 2010년 4월 27일 판매하자마자 CPU의 속도 문제로 허위광고 논란에 휩싸였다. 2010년 2월 제품발표회 때 알려진 수치와 실제 판매에 들어간 제품의 수치에 차이가 났는데, 이 사실을 고객에게 제대로 알리지 않은 게 발단이었다. 급기야 삼성전자는 이례적으로 공식 트위터를 통해 사과에 나섰다. 2010년 2월에 있었던 제품발표회를 전후로 한 삼성전자의 런칭 커뮤니케이션은 상당히 혼란스러웠다. 이번에는 애플을 살펴보자. 2010년 1월 27일 샌프란시스코에서 열릴 아이패드 발표 행사를 앞두고 애플은 이전의 제품 런칭 때와는 비교할 수 없을 만큼 광적인 흥분을 조성했다. <이코노미스트>는 이른바‘예수 태블릿’을 들고 있는 잡스의 사진에 성직자 옷을 입히고 후광을 씌워 표지에 실었다. <월스트리트 저널>의 경우 모세의 십계명 석판과 애플의 아이패드를 비교하면서 이와 유사하게 과장된 기사를 발표했다. 행사장에서 스티브 잡스는 아이패드를 발표하며‘과학기술’거리와‘인문학’거리의 교차로를 알리는 표지판으로 다시 한 번 애플의 핵심 브랜드 메시지를 성공적으로 전달했다. 석 달 후인 2010년 4월 애플은 본격적인 아이패드 판매에 들어갔고, 한 달도 안 되어 100만 대나 팔려나갔다. 아이폰보다 두 배 빠른 속도였다.

대기업을 비롯한 유수의 한국 기업들은 세계 시장에서 선도업체를 발빠르게 따라잡는 모방전략으로 오늘날의 대한민국을 만들어냈다. 특히 제조업을 기준으로 많은 발전이 있었다. 우리는 새로운 제품의 콘셉트를 기획, 디자인하고 만들어내는 일에 세계적으로 유례를 찾기 힘들 정도로 탁월하다. 최근에는 한국의 패스트 팔로우 전략을 진지하게 바라봐야 한다는 외국의 지적도 잇따르고 있다. 하지만 아직 한국의 브랜드가 세계적인 유명 브랜드로 도약하기에는 어딘가 부족한 느낌이다. 혹자는 그것이 창의성 부족이라 말하기도 하고, 최근에는 인문학에 대한 식견 부족이라고 평가하기도 한다. 이러한 대한민국을 꼭집어 스티브 잡스는 2011년 아이패드2 행사장에서‘카피캣’이라고 신랄하게 비판한 바 있었다.

제품의 수명주기 콘셉트 이해 -Intro 중에서
사람이 태어나 성장하고 죽음을 맞는 수명주기를 가지듯이, 제품도 시장에 런칭되고 성장기를 거쳐 절정의 순간인 성숙기를 맞이하다 이후 시장에서 사라지는 수명주기를 거친다. 이런 수명주기를 거치는 동안 판매와 수익은 변화한다. 일반적인 제품의 수명주기는 각각 독특한 특징을 갖는 다섯 가지 단계로 구분된다.

** 제품 개발 단계: 기업이 신제품 아이디어를 발견하고 개발하는 시기다. 제품개발 중에는 매출이 없고 기업의 투자 금액은 늘어난다.
** 도입 단계: 시장에 신제품이 런칭되고 서서히 매출이 늘어나는 시기다. 신제품의 시장도입에 들어가는 막대한 비용 때문에 이 시기에는 순이익이 발생하지 않는다.
** 성장 단계: 시장에서 제품의 수요가 급격히 증가하면서 순이익 발생하는 시기다.
** 성숙 단계: 제품이 많은 잠재 고객에게 이미 받아들여진 상태여서 매출의 신장이 주춤해지는 시기다. 경쟁에서 살아남고자 마케팅 비용은 늘고 이로 인해 순이익은 현 상태를 유지하거나 감소하기 시작한다.
** 쇠퇴 단계: 매출이 떨어져 순이익이 감소하는 시기다.

제품의 수명주기 콘셉트 중 첫 번째 ‘제품 개발 단계’는 기업이 신제품 아이디어를 발견하고 개발하는 시기로 매출이 없고 기업의 투자 금액은 늘게 되어 있다. 이 같은 험난한 과정을 지나 ‘도입기'에 신제품은 시장에 런칭된다. 이 시기에는 일반적으로 낮은 판매율, 높은 유통 및 프로모션 비용 등으로 순이익이 적거나 심지어 적자가 날 수도 있다. 그러나 이 같은 기존의 런칭 방식은 신제품의 ‘제품 개발 단계’부터 ‘도입기’ 바로 직전 단계인 제품을 시장에 런칭하기 전까지 기업이 실행할 수 있는 다양한 기업의 커뮤니케이션 활동을 설명해주지 못한다. 또한 런칭 후 단시일 안에 제품 인지도를 제고하고 긍정적인 이미지를 창출하기 위해 커뮤니케이션 자원을 집중적으로 투입해야 하기에 기업에 재정적 부담을 안길 수도 있다. 만약, 런칭이 실패한다면 기업에 치명적인 위기가 찾아올 수도 있다.

그렇다면 기업은 어떤 방법으로 런칭 커뮤니케이션 전략을 수립, 실행해야 좋을까? 그 질문에 답을 찾아보도록 하자.