IMC 광고기획의 원리와 응용

들어가며

1 IMC란 무엇인가

마케팅이란 무엇인가
마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화
IMC의 등장 배경
__미디어 환경의 변화 / 소비자 변화를 유도하는 원동력, 인터넷 / 뉴미디어의 출현 / 브랜드 전략의 변화
IMC의 정의와 실체
__기업 중심 접근 / 고객 중심 접근 / 수평기능 접근
마케팅 커뮤니케이션 과정
__커뮤니케이션 요소 / 커뮤니케이션 효과 모형 / 커뮤니케이션 효과의 영향요인
IMC 시너지 효과
__복수 접점과 미디어 시너지 / 메시지 시너지 / 미디어와 메시지 간의 시너지 / 커뮤니케이션 도구 시너지

2 브랜드와 IMC

브랜드란 무엇인가
__브랜드 의미
브랜드의 기능
__소비자 / 기업
브랜드 자산
__브랜드 자산이란 무엇인가 / 브랜드 자산의 작동기제
IMC와 브랜드 구축
__광고와 브랜드 구축
IMC와 주요 브랜드 관리 전략
__브랜드 포지셔닝 / 브랜드 아이덴티티 / 브랜드 확장 / 브랜드 관계

3 마케팅 커뮤니케이션 효과의 기제

지각
__지각에 영향을 미치는 요인 / 지각과 브랜드 인식 / 지각과 마케팅 커뮤니케이션 시너지
감정
__감정이란 무엇인가 / 감정과 소비자 행동 / 소비자 정서의 측정
인지
__기억 / 인출 / 인지학습 / 기억의 재구성과 브랜드 스키마
설득
__태도 / 동기 / 관여도

4 IMC 광고기획 과정

IMC 기획의 성격과 특징
__기업 내에서의 IMC 계획 수립하기 / IMC 계획 수립의 출발점

마케팅 계획을 검토하라
기업 전략의 이해
__사업 포트폴리오 / 제품 수명주기
마케팅 전략과 전술

상황을 분석하라
SWOT
__내적 강점과 약점 / 외적 기회와 위협요인 / 전략적 의미부여
SWOT 분석의 실제
__SWOT의 재정리 / 문제와 기회 / 문제, 기회와 마케팅 커뮤니케이션 영역
상황분석을 위한 자료의 수집
__조사의 유형 / 조사유형과 조사의 초점

표적청중과 브랜드 포지션을 선정하라
소비자 의사결정의 영향요인
__문화적 요인 / 사회적 요인 / 심리적 요인
세분화
__사용 패턴에 의한 세분화 / 인구통계에 의한 세분화 / 사이코그래픽과 라이프스타일에 의한 세분화 / 편익에 의한 세분화 / 행동에 의한 세분화 / 온라인 행동에 의한 세분화
표적청중의 선정
__의사결정 과정 / 개방형 구매의사결정 탐색
브랜드 포지션의 결정
__제품 특징-편익 포지셔닝 / 가격-품질 포지셔닝 / 제품 사용 포지셔닝 / 제품 사용자 포지셔닝 / 경쟁자를 이용한 포지셔닝 / 문화상징 포지셔닝 / 이슈 포지셔닝

IMC 목표를 설정하라
목표의 기능
__목표 진술의 조건
마케팅 목표와 마케팅 커뮤니케이션 목표
__SWOT 분석과 IMC 목표
브랜드 전략 수준과 IMC 목표 수립
복수 표적청중과 커뮤니케이션 목표

미디어 믹스를 결정하라
미디어 믹스
미디어 계획 수립
__미디어 계획 수립 단계
미디어와 접점 믹스

마케팅 커뮤니케이션 믹스를 결정하라
광고
__광고의 기능 / 신문 광고 / 잡지 광고 / 라디오 광고 / TV 광고 / 광고의 미래와 광고기획
광고 이외의 마케팅 커뮤니케이션 도구
__판매촉진 / 소비자 판매촉진 / 판매촉진 계획 수립
소비자 판매촉진 이외의 IMC 도구
__마케팅 PR / 부즈와 바이럴 마케팅 / 후원 마케팅 / 브랜드 콜라보레이션 / 브랜드 엔터테인먼트 / PPL(간접 광고)
표적청중의 범위와 IMC 믹스

광고 크리에이티브의 개발
창의성과 광고 크리에이티브
크리에이티브 브리프
메시지 전략
__메시지 접근법 / 메시지 구성방식 / 소셜 미디어 메시지의 운영 / 메시지 목적과 메시지 전략의 선정
크리에이티브 아이디어
__광고 창의성 / 크리에이티브 콘셉트 / 크리에이티브 시너지

IMC 예산의 결정
매출비율 예산 책정
투자 수익 예산 책정
목표과업 예산 책정
경쟁동위 예산 책정

참고문헌
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