중국 마케팅

Part I 중국시장의 이해
chapter 01 중국시장의 현황과 전망
1절 중국 마케팅전략 틀 ………………………………… 5
1. 중국시장의 특성은 무엇인가? 7
2. 중국 마케팅전략의 틀은 무엇인가? 9
2절 중국 시장환경의 거시적 변화 …………………… 16
1. 중국 정치환경의 변화 16
2. 중국 경제환경의 변화 24
3. 중국 법제환경의 변화 31
4. 중국 사회환경의 변화 34
3절 중국 내수시장의 변화전망 ………………………… 41
1. 거시지표로 본 중국시장 41
2. 시진핑 정권하의 중국 경제 전망 43
3. 소비자 중심으로 본 중국시장 48
연구과제 49
참고문헌 50

chapter 02 중국 소비자
1절 중국 소비자의 특성 ………………………………… 54
1. 중국 소비자는 누구인가? 54
2. 중국 소비자는 다양하다 57
3. 중국 소비자 가치관 변화 69
2절 중국 소비자의 라이프 스타일 ……………………… 74
1. 중국 대도시 소비자의 라이프 스타일 74
2. 중국 세대별 라이프 스타일 85
3절 최근 소비 트렌드의 변화 …………………………… 87
1. 중국인의 소비패턴 87
2. 최근 소비 트렌드와 유행 92
연구과제 99
참고문헌 100

chapter 03 중국시장의 경쟁자
1절 중국시장에서의 다국적기업 현황 ……………… 103
1. 화교기업 104
2. 다국적기업 106
2절 중국 일등기업의 특성 …………………………… 108
3절 중국 대형기업: 상하이자동차, 하이얼, 화웨이 … 110
1. 상하이자동차 110
2. 하이얼 117
3. 화웨이 120
4절 인터넷기업(ATB): 텐센트, 알리바바, 바이두 … 123
1. 중국 인터넷시장 현황 123
2. 텐센트 124
3. 알리바바 127
4. 바이두 129
5절 중국의 금융기업: 공상은행, 핑안보험 ………… 132
1. 중국의 금융기관 현황 132
2. 중국공상은행 132
3. 중국핑안보험 134
연구과제 137
참고문헌 138

Part II 중국 표적시장과 포지셔닝전략
chapter 04 중국시장전략
1절 중국진출 한·중 기업의 5C …………………… 144
1. 대기업과 중견기업 144
2. 중소·벤처기업 151
3. 중국발 한상기업 156
2절 TOWS Matrix 분석 ……………………………… 159
1. TOWS 분석기법 159
2. TOWS 분석 사례: LG생활건강 후, 이랜드,
에이컴메이트 163
3절 TOWS 실행전략 ………………………………… 170
1. TOWS 실행전략 기법 170
2. TOWS 실행전략 사례: 한미약품(OS사례) 172
연구과제 175
참고문헌 176

chapter 05 중국시장 세분화와 표적시장
1절 중국시장 세분화 …………………………………… 181
1. 중국시장 세분화의 개념 182
2. 중국시장 세분화변수의 선택 182
3. 중국 세분시장의 분류방법 184
2절 중국 표적시장 선택에 따른 전략적 대안 ……… 196
1. 중국 표적시장 공략의 전략적 대안 197
2. 전략선택의 주요 고려요인 203
3절 중국 표적시장의 선정 …………………………… 204
1. 표적시장 선정방법: Targeting Matrix
기법 204
2. 표적고객 프로파일 207
4절 중국 표적시장 타겟팅 사례 …………………… 211
1. 인구통계적 Targeting 사례: 매일유업 211
2. 추구하는 편익에 따른 Targeting 사례:
쿠쿠전자 215
연구과제 219
참고문헌 220

chapter 06 중국시장 포지셔닝전략
1절 중국 포지셔닝이란 무엇인가? ………………… 224
1. 중국 포지셔닝의 개념 224
2. 중국 포지셔닝전략 수립절차 225
2절 중국 포지셔닝전략의 선택과 USP ……………… 232
1. 중국 포지셔닝전략의 유형 232
2. 중국 제품의 리포지셔닝: CJ 두부 236
3. 제품 포지션과 USP의 도출 237
3절 중국향(向) 포지셔닝 사례: 베이징현대자동차 … 240
1. 5C 분석 241
2. VMS 248
3. TOWS 분석 249
4. Targeting 선택 250
5. Positioning 253
연구과제 257
참고문헌 258

Part III 중국 마케팅 5P
chapter 07 중국 제품과 브랜드
1절 중국 제품 전략 …………………………………… 266
1. 제품의 정의 266
2. 제품믹스와 제품계열관리 267
3. 제품수명주기 268
4. 신제품개발 270
2절 중국 브랜드 전략 ………………………………… 272
1. 브랜드 모형 272
2. 브랜드 구성 274
3절 중국시장에서의 제품·브랜드 전략 …………… 279
1. 중국의 브랜드 279
2. 중국 내 한국 브랜드 현황 286
연구과제 293
참고문헌 294

chapter 08 중국 가격
1절 중국 가격전략의 현황 및 특성 ………………… 299
1. 중국기업의 대규모 생산에 따른 원가우위
가격전략 299
2. 가격양극화 포지셔닝 현상: 샌드위치
가격전략 300
3. 내수시장 확대, 원재료 상승, 노동비, 위안화
절상에 따른 물가인상 302
2절 중국 가격결정의 이론적 틀 ……………………… 305
1. 중국 가격결정의 기본구조와 가격결정
시스템 305
2. 가격판매함수의 측정: 컨조인트 분석 307
3절 중국 특수가격 ……………………………………… 311
1. 신제품을 위한 가격전략 313
2. 경쟁사 진입이 예상될 때의 경쟁가격전략 316
3. 모방제품을 위한 가격전략 319
연구과제 325
참고문헌 326

chapter 09 중국 유통
1절 중국 유통 현황과 특수성 ………………………… 331
2절 중국 유통기업의 전략 …………………………… 334
1. 중국의 하이퍼마켓: RT 마트 335
2. 중국 가전유통: 쑤닝 339
3. 중국의 TV 홈쇼핑: 동방CJ오쇼핑 342
4. 온라인 유통: 징동닷컴 345
3절 중국 유통관리 ……………………………………… 348
1. 중국 유통경로의 특수성 348
2. 중국 유통판매망 구축 전략 350
3. 중국 유통경로별 관리 356
4절 한·중 기업의 중국 유통지역별 전략 ………… 362
1. 장제스 전략 362
2. 마오쩌둥 전략 364
3. 덩샤오핑 전략 366
연구과제 369
참고문헌 370

chapter 10 마케팅 커뮤니케이션
1절 중국 광고 …………………………………………… 375
1. 중국 광고시장 현황 375
2. 중국 주요 매체: TV광고 379
3. 중국 광고 성공사례와 실패사례 383
2절 판매촉진 …………………………………………… 386
1. 중국 광군제 판촉 387
2. 중국 스포츠마케팅 389
3. 판매사원의 관리 389
3절 한류 마케팅 커뮤니케이션 ……………………… 394
1. 한류 395
2. 반(反)한류 397
3. 한·중 문화사업: 난타 사례 399
연구과제 405
참고문헌 406

chapter 11 중국 디지털마케팅
1절 중국 디지털소비자의 특징 ……………………… 410
1. 온라인·오프라인에서의 온라인러닝 411
2. 중국 소셜미디어와 중국 민주화 412
2절 중국 디지털미디어 시장 ………………………… 414
1. 온라인 매체의 특성 414
2. 중국 온라인 마케팅 419
3절 중국 E-commerce ……………………………… 424
1. 온라인 쇼핑 424
2. 모바일 쇼핑 426
3. 중국 인터넷금융 429
4. 앤트파이낸셜 432
4절 중국 IoT와 O2O …………………………………… 435
1. 중국 IoT 435
2. 중국 O2O 438
연구과제 445
참고문헌 446
참고사이트 ……………………………………………… 448
찾아보기 ………………………………………………… 450