NBi, 생태주의 브랜드 경영 (큰글씨책)

머리말: NBi라는 맥을 고백하기까지!

01 NBi의 기본 개념

1장 왜 NBi는 전환적 사고 모형인가?
IMC를 넘는 새로운 사고의 필요성
마케팅의 시대적 흐름
1960년대의 마케팅(일방형/개별적 패러다임)
1970년대의 마케팅(교환형/소비자 패러다임)
1980년대의 마케팅(전략형/경쟁자 패러다임)
1990년대의 마케팅(관계형/통합적 패러다임)
2000년대의 마케팅(브랜딩/생활자 패러다임)
사고의 획기적 전환
소비자 → 생활자
타깃 → 공중
공략 → 관계
전략 → 순리
조사·분석 → 체험·이해
촉진 → 유도
상승효과 → 조화
노출 관리 → 접점 관리
관계 관리 → 체험 관리
측정 → 평가
전환적 모형의 탐색
광고 전략 모형
IMC 전략 모형
전환적 모형 제안
전반적 조화를 생각하는 순리

2장 왜 가치 콘셉트가 더 중요한가?
브랜드 콘셉트 용어 정리의 필요성
상품 콘셉트, 광고 콘셉트, 표현 콘셉트의 의미 정리
상품 콘셉트
광고 콘셉트
표현 콘셉트
브랜드 콘셉트에 대한 다양한 견해
브랜드 콘셉트에 대한 일반적 견해
브랜드 콘셉트에 대한 전문가 견해
브랜드 콘셉트의 다양한 견해 종합
가치 콘셉트의 관점에서 본 브랜드 콘셉트의 의미
생활자 관점의 브랜드 콘셉트
차별화 요인인 브랜드 콘셉트
특별한 가치인 브랜드 콘셉트
이미지보다 가치를 담아야 할 브랜드

3장 생활자를 체험·이해하는 이유는?
소비자 조사·분석의 한계점
생활자 개념의 본질적 의미
소비자 개념의 문제
생활자 개념의 대두 91
생활자 개념의 본질
사회과학 연구의 패러다임 논쟁
통계 분석 기법의 한계
새로운 조사 방법의 배경
생활자 체험·이해의 관점
생활자 체험·이해의 현실적 방법
생활자 경험 세계의 4개 층
생활자 경험 세계 통찰의 4단계
생활자 경험 세계 통찰의 두 가지 목적
불완전한 방법을 통한 통찰

02 NBi 실행 방법

1장 생활자 체감 관리 방법은?
생활자 체감 관리라는 패러다임
현대 마케팅의 이해
마케팅 개념의 전환
현대 마케팅의 모습
현대 마케팅을 위한 CRM, CEM, HSM
고객 관계 관리(CRM)
고객 체험 관리(CEM)
인간 체감 관리(HSM)
생활자의 브랜드 접촉점 관리 모형
생활자의 브랜드 접촉점 발견
새로운 접촉점을 위한 체감 유인
지속적인 접촉점 관리를 위한 허브
브랜드 접촉점 관리를 통한 브랜드 경영

2장 왜 뉴스가 아니라 이야기인가?
뉴스보다 이야기여야 할 이유
언론에 대한 이론적 배경
뉴스 가치의 결정 구조
사건의 세 가지 유형
언론사 관계와 홍보 활동
뉴스 릴리즈의 이론적 배경
보도자료의 의미와 기능
보도자료 뉴스 가치의 판단 기준
보도자료의 작성 원칙
이야기 관점의 보도자료 제안
전환적 관점에 따른 스토리 릴리즈
스토리 릴리즈에 대한 현장의 의견
스토리 릴리즈의 실행을 위한 사고 모형
뉴스보다 공감 가는 이야기

3장 크리에이티브보다 중요한 것은?
광고에서 크리에이티브보다 중요한 것
‘지속 가능한’ 개념의 대두
엔트로피 개념
엔트로피 미래관
‘지속 가능한’의 개념
지속 가능한 광고에 대한 인식
지속 가능한 광고의 의미 정립
좁은 의미의 지속 가능한 광고
넓은 의미의 지속 가능한 광고
지속 가능한 광고의 의미 정립
지속적인 성장보다 지속 가능한 생태

4장 인터넷으로 할 수 있는 일은?
인터넷 특성에 맞는 인터넷 PR
인터넷에서의 상호작용
인터넷 PR의 목적과 영역
인터넷 PR의 두 패러다임
지속적 관계와 상호작용
상호작용을 통한 COINs
인터넷 PR의 단계
온라인 커뮤니티의 특징
COINs 형성의 조건
COINs 구축을 위한 모형
COINs의 기획
COINs의 실행
COINs의 평가
웹 2.0에 맞는 COINs

브랜드 콘셉트를 설정하는 데는 무엇보다 기업인 생산자의 관점보다 고객인 생활자의 관점에 서야 한다. 이러한 생활자는 브랜드를 사는(buying) 소비자가 아니라 브랜드와 사는(living) 사람이다. 그러므로 생활자는 경제적 판매 대상인 소비자(consumer)가 아닌 자연스러운 인간(human)이다. 그러므로 브랜드 콘셉트를 지각하는 데 생활자는 소비자보다 더욱 자연스러운 관점을 가지게 된다. 소비자가 오로지 경제적이며 합리적인 의사 결정을 바탕으로 브랜드를 구매한다면, 생활자는 그보다 더욱 포괄적이며 감성적인 생각에 따라 브랜드를 구매할 수 있다. - 1부 '2장 왜 가치 콘셉트가 더 중요한가?' 중에서

에디슨이 축음기를 발명하였을 때, 그가 생각했던 축음기의 중요 용도는 필기를 대신하는 것이었다. 하지만 음악 감상을 위한 녹음으로 축음기라는 새로운 기술이 제대로 이용되기 시작했다. 인터넷을 이용하는 것도 과거에 TV라는 매체가, 또는 축음기라는 기술이 그렇게 했던 것처럼 잘못 이용될 수 있다. 인터넷으로 정보 제공만을 한다는 것은 TV가 연극 방송으로, 또는 축음기가 필기 대용으로 쓰이는 것과 같은 일이 아닐까? - 2부 '4장 인터넷으로 할 수 있는 일은?' 중에서