작은 가게의 돈 버는 디테일

프롤로그 | 돈 버는 일에도 디테일이 필요하다

제1장 삼중고에 빠진 카페
:도쿄타워 뒷골목 가게는 왜 장사가 안 될까?

꿈의 도시 도쿄에서 카페를 개업하다
2년 만에 폐업 직전의 위기를 맞다
회전율을 높이면 이익은 올라간다
∴도야마 사쿠라코의 디테일: 그릇당 이익이 낮으면 회전율을 높여라

제2장 미끼로 유인해 계속 사게 하라
:보석보다 비싼 벌꿀의 비밀

‘구조’만 있으면 돈 버는 일은 어렵지 않다
원가율은 30퍼센트를 넘기지 마라
돈이 되는 곳으로 재빨리 이동하라
∴도야마 사쿠라코의 디테일: 돈이 벌리는 비즈니스 모델이란?

제3장 한 번이 아니라 정기적으로 구매하게 하라
:푸딩 같은 디저트도 정기 구매가 가능할까?

계속해서 살 수밖에 없는 물건을 만들어라
자신의 뇌에 영양가 있는 질문을 던져라
매달 다른 상품을 ‘무료’로 배송하다
고객이 찾아주기만을 기다리지 마라
∴도야마 사쿠라코의 디테일: 고객이 자기도 모르게 지갑을 열게 하라

제4장 여유를 갖고 치밀하게 단계를 밟아라
:4천 원의 머그잔으로 4억짜리 집을 파는 방법

손님을 유혹하는 가게 만들기
계속 찾게 만드는 단계별 전략
고객의 취향을 저격하라
은근슬쩍 판매 상품 바꿔 놓기
‘전용’ 상품으로 고객 이탈을 막아라
∴도야마 사쿠라코의 디테일: 머그잔을 미끼로 내놓은 진짜 이유

제5장 고객을 최대한 활용하라
:시민이 모두 직원이 되는 햄버거 가게의 비결

누군가를 향한 진심이 사람을 바꾼다
가장 중요한 건 경영자의 마음가짐이다
고객은 차등을 두어 관리하라
∴도야마 사쿠라코의 디테일: 고객을 팬으로 만들어 관계를 지속하는 구조

제6장 후발 업체가 따라오지 못하게 장벽을 높여라
:프랜차이즈로 시장 점유율 1위를 달성한 노인요양시설

성공으로 가는 유일한 길은 나를 변화시키는 것이다
무엇으로든 ‘넘버원’이 되라
대기업과 싸우지 않고 이기는 차별화 전략
본부와 가맹점의 유대 관계가 중요하다
절대 양보할 수 없는 단 하나의 무기만 있으면 된다
지키고 싶은 것들을 되찾다
∴도야마 사쿠라코의 디테일: 대기업을 이기는 작은 회사의 전략

제7장 경쟁의 한가운데로 과감히 들어가다
:삿포로의 가장 낡은 건물에서 맛보는 수프카레

수프카레 본고장에서 승부를 걸다

에필로그 | 돈을 버는 건 누군가를 기쁘게 하는 일이다

“그 회사의 사장님은 오카노카미라는 분이었는데, 원래는 보석을 판매했어요. 거품경제로 한창 경기가 좋을 때는 텔레비전 홈쇼핑에서도 사파이어 반지가 500만 원, 에메랄드 2캐럿짜리 브로치가 300만 원, 그렇게 비싼 상품들이 날개 돋친 듯이 팔려나갔어요. 하지만 거품이 꺼지자 보석 판매도 딱 끊겼어요. 그래서 오카노카미 사장님은 ‘자석 목걸이’를 텔레비전 홈쇼핑에서 팔기 시작했어요. 가격은 10만 원. 반응은 폭발적이었죠. 매출은 100배로 뛰었어요.
그 시기에 같은 홈쇼핑 채널에서 벌꿀을 판매하던 회사가 있었어요. 한 개 만 원인 국산 벌꿀을 세 개 세트로 묶어서 2만 원에 팔았는데, 그걸 보고 오카노카미 사장님은 생각했어요. ‘저렇게 싼 물건은 아무라 많이 팔아봤자 돈이 별로 안 될 텐데…….’ 하지만 그 벌꿀 회사 사장님은 날이 갈수록 신수가 훤해졌어요. 갑자기 고급 양복을 빼입고 고급 시계를 차고 외제 차를 끌면서 나타난 거죠. 그 회사는 벌꿀을 산 고객들을 대상으로 단가가 높은 로열젤리와 프로폴리스를 팔고 있었어요. 로열젤리는 1개월분에 7만 원, 프로폴리스는 15만 원에 팔았어요. 그러니까 벌꿀은 어디까지나 통신판매로 고객을 끌어들이기 위한 ‘미끼 상품’이었던 거예요. 벌꿀 회사의 비즈니스 모델은 사실 엄청난 고수익 모델이었어요. 로열젤리나 프로폴리스 같은 건강보조식품은 한두 번 먹고 끝나는 게 아니라 지속해서 섭취하게 되잖아요. 그러니까 1년 단위로 계산하면 이 벌꿀 회사의 고객 1인당 구매 금액은 약 100만 원 안팎이 돼요. 그러니까 오카노카미 사장님의 10만 원짜리 자석 목걸이보다 훨씬 높은 금액이었던 거죠.” (제2장 미끼로 유인해 계속 사게 하라)

“그 오너 파티시에는 고객과의 관계를 만드는 게 얼마나 중요한지 알고 있었어요. 정말이지 치밀한 시나리오를 짜 놓았거든요. 먼저 상품을 구매한 고객들에게 일곱 번에 걸쳐서 메일을 보냈어요. ‘안녕하세요. 홋카이도 여행은 잘 다녀오셨나요? 즐거우셨는지요? ○월 ○일에 생초콜릿 롤케이크를 출하했는데 맛있게 드셨는지 궁금하네요. 이 롤케이크의 특징은…….’ 이런 내용의 메일을 잊어버릴 만하면 한 번씩, 일곱 차례에 걸쳐서 보냈어요. 그러면 고객은 즐겁고 맛있었던 홋카이도 여행의 추억을 떠올리면서 ‘아, 또 가고 싶다. 그때 먹었던 맛있는 푸딩을 한 번 더 구매해볼까?’ 이렇게 생각하게 되죠.”
“아, 알았어요. 그래서 ‘배송료 무료’로 보내주는 거군요!”
“오오, 정답이에요. 어차피 몇 번에 걸쳐 정기적으로 구매할 거라면 아예 서브스크립션 커머스 회원으로 등록해서 배송료를 면제받는 게 이익이니까요. 4월은 딸기 타르트와 쇼콜라 무스, 5월은 프로마주와 마들렌, 이렇게 매달 계절에 어울리는 디저트를 집에서 편하게 즐길 수 있다고 홍보해요. 고객이 충분히 생각하고 결정을 내릴 만한 타이밍에 절묘하게 말이죠. 또 매달 어떤 디저트가 배달될지 궁금해하도록 기대 심리를 부추기기도 해요. 이게 바로 한번 신청하면 자기도 모르게 계속 돈을 지급하게 되는 시스템이에요.”
“정말 대단해요. 감동적일 정도예요!”
“어느 기업이든지 고객들이 연속적으로 자사의 상품을 구매해주기를 바라죠. 하지만 푸딩 가게라고 해서 푸딩 외에는 팔 게 없다고 단념할 것인가, 아니면 고정관념을 깨뜨리고 기존의 상식을 벗어난 행동을 취할 것인가, 그 차이에요.” (제3장 한 번이 아니라 정기적으로 구매하게 하라)

“작은 규모의 회사가 늘 싸움에서 지는 건 아니에요. 나는 경영자가 계속 공부만 하는 회사는 별로 좋지 않다고 생각해요. 몇 가지 승부수를 배웠으면 이제는 결과를 내야죠. 실천에 옮기지 않는 지식은 제대로 배운 지식이 아니에요. 알겠죠?”
“네. 이제 사쿠라코 씨의 이야기를 들으면서 그저 배우기만 하는 단계는 졸업하려고요. 확실하게 내 것으로 만들어서 실전에 적용해볼게요.”
“경영을 시작할 때는 이익을 남기는 게 중요해요. 이익이 나지 않는 회사는 갖고 있어봤자 점점 가난해질 뿐이에요. 3년 동안 연 매출 천억 원을 기록한 ‘바리오개발’이라는 회사 이야기인데요.”
“천억 원! 내 가게와는 차원이 다르네요…….”
“매출 천억이 아니라 어떤 식으로 싸워서 이겼는지가 중요해요. 그 방법을 배워야 해요. 알겠어요? 중요한 것은 매출보다 이익이에요. ‘나한테는 무리야, 어차피 나와는 거리가 먼 이야기야.’ 이런 생각은 금물이에요.” (제6장 후발 업체가 따라오지 못하게 장벽을 높여라)