나이키의 위기 돌파 경영 전략

서문
시작하며

제1장 사상 초유의 위기와 나이키
암흑기의 시작
CEO 교체와 예상치 못한 2020년 3분기
적자로 전락
경이로운 디지털 침투
마케팅 4.0
위기 속에서 성공한 기업의 공통점

제2장 경이로운 리바운드
CDO에서 CDA로
아마존과의 결별
월스트리트는 나이키를 어떻게 평가했을까
카리스마 애널리스트의 예언
부활의 시작
선별되는 소매 채널
슈퍼 브랜드를 목표로
두 가지 문제, 디지털의 도약
지속적인 성장 예측
최초로 매출 400억 달러 돌파

제3장 DX 전략의 길
스티브 잡스와 나이키
성공한 방침 변경
나이키 디지털의 여명
진화하는 앱
테크 기업 인수 전략
현실과 디지털의 융합
본격화되는 디지털에 대한 투자
생산 방식의 디지털 전환
급여 격차를 허용하다
매장의 존속 가능성
소매점의 미래 ‘하우스 오브 이노베이션’
실험이 계속되는 디지털 연결 매장

제4장 리셀 시장과 NFT 운동화
짝퉁 운동화의 암시장
60억 달러 규모로 성장한 리셀 시장
이베이에서 GOAT로
운동화가 ‘주식’이 된다
HTM 프로젝트
일본 브랜드와의 협업
미국 브랜드와의 협업
래퍼나 럭셔리 브랜드와의 협업
나이키의 NFT 특허와 새로운 리셀 시장
310만 달러의 매출을 올린 NFT 운동화
게이미피케이션으로 판매되는 가상 운동화

제5장 스포츠 마케팅과 메시지 전략
스포츠 마케팅의 시작
테니스와 농구
스포츠 전체를 나이키의 자산으로
육상 경기
청소년에게도 투자
변화하는 광고
‘헬로 월드’와 조던의 ‘실패’ 광고
사회 문제에 대한 또 다른 접근법
‘Black Lives Matter’과 인종 차별에 대한 메시지
팬데믹에 대하여
일본을 다룬 광고는 왜 악플이 쇄도했을까
사회적 메시지와 중국 문제

마치며

‘경영학의 아버지’로 불리는 피터 드러커는 “과거에 성공했던 방법을 계속 고수하면 미래는 반드시 실패한다”고 말했습니다. 아마도 나이키만큼 이 말을 제대로 증명하는 기업은 그리 많지 않을 것입니다. 나이키는 위기 때마다 과거의 성공을 부정하고 더욱 강해져 온 기업입니다. 주식 시장이 평가하는 나이키의 기업 가치는 그러한 기업 문화도 포함한 것이라고 할 수 있습니다.
--- 「시작하며」 중에서

가장 주목해야 할 새로운 것은 “우리의 목표는 단순히 시장 점유율을 확보하는 것이 아니라 시장 전체를 성장시키는 것입니다”라는 발언입니다. 나이키는 지금껏 새로운 제품과 마케팅을 통해 운동화의 새로운 시장을 창출해 왔습니다. 도나호는 디지털 혁신을 원동력으로 삼아 더 역동적인 시장 창조를 목표로 했던 것입니다.
나이키의 투자자용 웹사이트에는 “나이키는 성장하는 기업입니다”라는 문구가 걸렸습니다. 그 성장이 어디까지인지, 과연 운동화 사업이나 스포츠 용품 사업에 머무를 것인지는 알 수 없습니다. 하지만 분명한 것은 도나호가 나이키라는 강력한 브랜드를 이용해 기존과 전혀 다른 다양한 디지털 비즈니스의 가능성을 보여 주었다는 점입니다.
--- 「제2장 경이로운 리바운드」 중에서

스트리트 패션 브랜드와의 협업이나 래퍼와의 협업, 나아가 럭셔리 브랜드에 속하는 디자이너와의 협업은 젊은이들을 나이키로 끌어들이는 데 중요한 역할을 하며 리셀 시장을 확장시키는 데 기여하고 있습니다. 또 럭셔리 브랜드도 스트리트 패션이나 애슬레저라는 젊은이들의 트렌드를 받아들이지 않으면 차세대 소비자를 끌어들일 수 없다는 사정 때문에 나이키와의 관계를 필요로 합니다. 따라서 디올과의 협업 운동화를 실현하는 것은 어디까지나 새로운 단계의 시작이며, 앞으로도 확대해 나갈 것이 분명합니다.
--- 「제4장 리셀 시장과 NFT 운동화」 중에서