가격 인상의 기술

추천사 … 4
프롤로그 가격 인상은 기업의 올바른 노력이다 … 7

1장 ‘가격 인상’이 필요한 이유
시장이 양극화되다 … 18
가짜 식품은 어떻게 생겨났나? … 19
중소기업은 가격 경쟁에 뛰어들지 마라! … 22
유니클로의 저가 전략 … 23
고가의 인형이 사랑받는 이유 … 25
‘나나쓰보시 인 큐슈’ 예약의 쇄도 … 28
시장의 판도를 뒤집은 인터넷의 등장 … 31
그렇다면 고객은 모든 쇼핑을 온라인에서 하게 될까? … 35
상류층이 인터넷을 이탈하고 있다 … 37
인터넷 쇼핑은 재미가 없다 … 41
지금이야말로 경영의 핸들을 꺾어야 할 때 … 43
Key Point … 44

2장 처음에는 가격만 올린다 - 가격 인상이야말로 올바른 경영법이다
‘싸게 파는 것이 기업의 본분’이라는 착각 … 46
가격 인하는 ‘최악의 경영법’ … 48
가격 인하는 전체 산업 구조를 파괴한다 … 50
현장에 매달릴 수밖에 없다 … 52
올바른 경영법은 가격 인상이다 … 54
성공 사례를 드러내지 않는다 … 58
B2B, B2C에서도 가격 인상은 가능하다 … 60
가격을 10배로 올린 기업 … 61
신뢰가 쌓여 수주가 늘어난 운송회사 … 64
품절사태에도 물량을 늘리지 않는다 … 67
가치에 걸맞은 금액으로 판매하라 … 69
처음에는 ‘가격’만을 올린다 … 71
Key Point … 74

3장 ‘가격’을 올리면 ‘고객’이 바뀐다 - 비싸게 팔기 위한 최소한의 지식, ‘소비’와 ‘가격’
소비에는 4가지 종류가 있다 … 76
접근하기 나름이다 … 84
5,400엔짜리 도시락이 팔리다 … 86
가격에 합리적 근거는 없다 … 89
가격과 가치의 애매한 관계 … 90
가격을 결정짓는 3가지 요인 … 93
원가는 하나의 요인일 뿐이다 … 97
비용 면에서 생각해보는 ‘적정 가격’ … 98
라면 한 그릇의 가격을 정해보자 … 100
타 업체와의 비교를 통해 정해진다? … 102
최악의 한 수 … 105
높은 가격 설정으로 이목을 끈 전략 … 106
고가의 상위 라인을 만들다 … 109
Key Point … 111

4장 ‘가치’를 더하면 ‘가격’을 더 올릴 수 있다 - 정보 ‘전달자’가 될 필요성
정보를 통해 가치가 달라진 항아리 … 114
고급 음식점이 사라진 이유 … 116
‘일반적인 가치’와 ‘고객 특유의 가치’ … 118
단번에 가격을 올릴 수 있는 ‘고객 특유의 가치’ … 122
‘고객 특유의 가치’를 이해하면 비싸게 팔 수 있다 … 126
‘정보’의 형태로 가치를 부가하라 … 128
상품을 높은 값에 팔기 위한 설명 능력 … 129
명확한 가치를 전달해야 한다 … 131
Key Point … 133

5장 더 비싸게 팔았는데도 고객이 늘어난 이유 - ‘가격 인상’에도 방법이 있고 ‘가치’를 전달하는 순서가 있다
기존 고객을 대상으로 하는 가격 인상 … 136
가격 인상으로 경영에 박차를 가하다 … 141
당장 실행이 가능한 20~30% 인상 … 145
80엔에서 250엔으로 올린 만쥬 … 146
가격 인상이 불가능한 문제는 판매자의 생각에 따라 해결할 수 있다 … 149
가격 인상으로 연간 7,200만 엔의 이익을 올리다 … 150
상품 라인업을 늘려 가격 인상을 노린다 … 153
지방의 리모델링업체, 부유층 시장을 독점하다 … 156
성공한 모습을 상상해 10배의 가격에 팔다 … 159
오래된 건설기업의 주택이 갑자기 잘 팔리다 … 162
무형 문화유산에 등록되면서 날개를 달다 … 166
방송 관계자까지 경악한 사건 … 168
Key Point … 169

6장 ‘가격 인상’ 프레젠테이션, 어떻게 성공시킬 수 있을까? - 끝맺을 때 질문하자
프레젠테이션을 다시 살펴라 … 172
10배의 가격으로 인생이 바뀌다 … 175
아홉 번 안 팔려도 한 번 팔리면 성공 … 177
가격을 인상하고 경험한 첫 충격 … 179
결정타는 요금 제시와 그 후의 흥정 방식 … 181
‘질문형 문장’에 의한 요금 제시 … 183
질문 형태의 장점 … 186
합의점을 정하는 끝맺음 시뮬레이션 … 187
타 업체의 상품을 비싸게 파는 방법 … 189
온라인 조리기구 판매업체의 놀라운 전략 … 191
스테디셀러에 서비스를 더해 성공하다 … 195
B2B 또는 대기업을 상대로 가격 인상은 어렵다 … 197
B2B에서도 가격 인상이 가능하다 … 199
특허가 보증수표다 … 202
Key Point … 206

7장 가격 인상의 최대 목적은 ‘시간’을 만드는 것
경쟁 없이 노력만으로 이기는 경영을 위해
‘경쟁이 필요 없는 경영’을 지향하다 … 210
부정적인 안전지대를 벗어나다 … 211
가격 인상의 최대 목적은 ‘시간’을 만드는 것 … 213
오늘의 노력이 미래의 매출까지 낳는다 … 215
미래의 수익부터 고려한다 … 219
커다란 차이를 불러올 행동을 생각하다 … 221
콘텐츠에 투자하다 … 223
미래를 그리는 노력에는 경쟁이 없다 … 225
장래에 큰 차이를 만들 일 … 227
미래로 방향을 틀어 세계적인 기업이 되다 … 230
지금 하는 행동이 기업의 미래를 만든다 … 232
Key Point … 233

에필로그 … 235

사람들이 물건을 고르는 선택의 기준은 가격이 전부가 아니다. 소중한 물건, 중요한 일에는 그에 걸맞게 충분한 금액을 투자하는 것이 인간의 심리다.

지금까지 고객을 늘리는 일에만 몰두해왔다면 발상을 바꿔보자. 의도적으로 고객을 줄이는 것이다. 판매 개수가 줄어드니 재고도 줄일 수 있다. 이것만으로도 충분한 이익을 낼 수 있다.

지금 수많은 기업은 디플레이션 불황 속에서 가격 인하, 할인, 염가 판매 등을 남발하고 있다. 판매 상품이나 서비스를 실제 가치보다 훨씬 낮은 가격에 팔고 있는 것이다. 이를 본래 가격으로 되돌리자는 것이 필자가 말하는 ‘가격 인상’의 진짜 의도다.