소비자학개론

1장 소비와 소비자, 그리고 소비자학 / 13
1. 소비와 소비자 / 14
2. 소비자의 유형과 역할 / 21
3. 소비자학의 개념과 영역 / 31

2장 시장 환경의 이해 / 39
1. 시장의 개념과 기능, 그리고 경쟁 / 40
2. 시장 형태와 구조의 결정요인 / 44
3. 경쟁 정도에 따른 시장의 형태 / 48

3장 기업의 판매전략 / 69
1. 기업의 판매전략 / 70
2. 제품수명주기 / 72
3. 유행과 계획적 진부화 / 82
4. 광고와 소비자 / 92

4장 유통환경의 변화 / 103
1. 유통과 유통경로 / 104
2. 유통환경의 변화 / 109
3. 유통기구의 형태 / 116
4. 유통 패러다임의 전환 / 119

5장 소비자선택이론 / 133
1. 경제학적 접근 / 134
2. 행동과학적 접근 / 145
3. 경제학적 접근의 확장 / 150
4. 행동경제학적 접근 / 152

6장 소비자 의사결정 / 163
1. 소비자 의사결정과정 / 164
2. 의사결정에 영향을 주는 요인 / 179
3. 의사결정의 합리성과 효율성 / 188

7장 소비자주권과 소비자권리 / 195
1. 소비자주권 / 196
2. 소비자권리 / 202

8장 소비자운동 / 217
1. 소비자주의와 소비자운동 / 218
2. 소비자운동의 역사 / 222
3. 한국 소비자운동과 현대적 과제 / 234
4. 디지털 전환 시대의 소비자운동과 새로운 권리의 모색 / 240

9장 소비자문제와 피해구제 / 253
1. 소비자문제의 발생 / 254
2. 소비자문제의 유형과 현대적 동향 / 261
3. 소비자보호 및 피해구제 / 269

10장 소비자교육 / 289
1. 소비자교육의 개념 / 290
2. 소비자교육의 필요성과 목적 / 292
3. 소비자교육의 효과 / 299
4. 소비자교육의 형태 / 300
5. 소비자교육의 내용 / 303

11장 소비와 문화 / 309
1. 소비문화의 이해 / 310
2. 미래사회와 소비 / 323

참고문헌 / 337

1. 소비와 소비자
1.1 소비의 의미
과거 전통경제학에서는 학문적 초점이 주로 생산에 맞추어져 있었기 때문에, 소비를 생산에 대비되는 수동적이고 부차적인 개념으로 보았다. 소비는 생산을 통해 만들어진 재화나 서비스를 소진하는 과정으로, 생산의 결과물을 단순히 사용하는 행위로 한정하여, 이를 경제활동의 마지막 단계로만 이해하는 경향이 있었다. 그러나 현대사회에서 소비는 생산에 대립되는 개념을 넘어 복합적이고 다층적인 의미를 지닌다.
우선 소비는 생존을 위한 필수 요소이다. 인간은 식품ㆍ의류ㆍ주거와 같은 필수 자원을 소비함으로써 생존을 유지하며, 이는 경제활동의 가장 기초적인 형태가 된다. 이처럼 소비는 물리적 존재로서의 인간이 살아가기 위해 반드시 수반되는 본질적 행위이다. 하지만 현대사회에서의 소비는 단순한 생존을 넘어 개인의 정체성과 사회적 지위를 표현하는 수단으로 발전했다. 사람들은 특정 브랜드, 스타일, 제품을 소비하며 자신을 표현하고, 그 소비를 통해 사회적 지위와 개성을 드러낸다. 즉 현대의 소비자는 물건을 소비함으로써 자신의 라이프스타일을 구축하고 타인과 차별화된 정체성을 형성하며, 소비를 자아실현의 중요한 수단으로 활용한다.
소비는 또한 사회적 관계 형성과 유지를 위한 중요한 도구이다. 사람들은 특정 경험이나 취향, 문화적 코드가 반영된 소비를 통해 타인과 연결되어, 유사한 소비패턴을 공유하는 이들과 관계를 형성하며 공동체적 소속감을 느낀다. 이러한 행위를 통해 사회적 연결망을 강화하고, 문화적 경험을 나누는 과정에서 사회적 상호작용이 촉진된다.
이처럼 소비는 생존과 사회적 관계를 포함해 인간의 다양한 욕구를 충족시키는 필수적인 행위이다. 인간의 기본적인 생리적 욕구부터 자아실현과 자기 계발에 이르기까지 모든 욕구는 자원의 소비를 통해 충족된다. 소득은 이러한 소비를 가능하게 하는 수단이며, 소득을 획득하는 행위와 생산 활동 역시 궁극적으로 소비를 위한 과정으로 볼 수 있다. 소비와 생산은 상호 의존적인 관계이다. 생산이 이루어져야 소비할 수 있으며, 소비가 없으면 생산의 의미가 사라진다. 경제 시스템에서 소비와 생산은 순환 구조를 이루며, 두 요소의 균형이 경제의 지속가능성을 결정한다.
현대사회에서 소비는 생존 수단을 넘어, 데카르트의 “나는 생각한다, 그러므로 나는 존재한다”는 명제를 “나는 소비한다, 그러므로 나는 존재한다”로 비틀어 표현할 만큼 우리의 삶 전반을 지배하고 있다. 나아가 소비는 이제 개인의 정체성 형성, 사회적 관계, 경험, 그리고 사회적 책임과도 연결된 복합적이고 통합적인 행위로 자리매김했다.
1.2 소비자의 개념
현대사회를 살아가는 모든 인간은 소비자다. 이들은 생명 유지와 일상생활 영위를 위해 다양한 소비 활동을 수행하므로, 누구나 소비자의 역할을 한다고 볼 수 있다. 소비자는 일반적으로 타인이 공급한 상품과 서비스를 소비생활을 위해 구매하고(buyer) 이를 실제로 사용하는 사람(user)으로, 생산자(사업자ㆍ판매자)에 대립하는 개념이다.
법적 측면에서 「소비자기본법」은 소비자를 “사업자가 제공하는 물품 또는 용역(시설물 포함)을 소비생활을 위하여 사용하는 자 또는 생산활동을 위하여 사용하는 자로서 대통령령이 정하는 자”라고 정의한다. 이 정의에 따르면, 소비자는 물품이나 용역을 최종적으로 사용하는 자이며, 제공된 물품 등을 원재료(중간재 포함), 자본재 또는 이에 준하는 용도로 생산활동에 사용하는 자는 제외된다. 또한 물품 등을 자급자족하여 사용하는 경우 역시 「소비자기본법」 상 소비자 정의에서 제외된다.
1.3 소비자의 특성과 위치
소비자는 몇 가지 고유한 특성을 가지며, 오랜 기간 여러 학문 분야에서 여러 학자가 소비자를 다양한 관점에서 바라보았다. 여기서는 “누가 소비자인가?” 혹은 “소비자는 과연 누구인가?”라는 질문을 출발점으로 삼아, 소비자가 지닌 특성에 대해 알아보고자 한다. 아울러 학문 영역에 따라서 소비자를 바라보는 견해에 어떠한 차이가 있는지 살펴보고자 한다.
1) 소비자의 특성
첫째, 연령, 성별, 지역, 인종을 불문하고 모든 인간은 소비자다. Stampfl(1983)은 “세계 국민의 경제적 공통분모는 모든 인간이 소비자라는 사실이다”라고 언급하며, 소비자로서의 인간 존재에 내재한 보편성과 공통성을 강조하였다.
둘째, 소비는 생명이 시작되는 순간부터 사후까지 이어지는 전 생애적 과정이다. 태아는 엄마 뱃속에서 생명이 형성되는 순간부터 엄마가 섭취하는 음식과 영양제, 산부인과에서 제공되는 초음파 촬영 등 각종 의료서비스의 사용자이다. 사망 후에도 소비는 끝나지 않는다. 수의나 관, 장례식장, 화장 또는 매장 등 장례 절차에 관련된 상품과 서비스의 이용자이며, 그 후 이장 서비스 등의 소비 역시 포함된다. 이처럼 소비는 단지 삶의 일부가 아니라 인간 존재 전반에 걸친 연속적 과정이다.
셋째, 소비자는 개인에 국한되지 않으며 가계나 조직 단위로도 존재할 수 있다. 소비는 개인뿐만 아니라 공동 소득과 의사결정에 의존하는 가계, 학교, 종교기관 등 집단 단위에서도 이루어진다. 이와 같이 집단이 하나의 단위로 소비할 때, 이를 집단소비자(unit consumer 또는 system consumer)라고 지칭한다.
2) 소비자를 바라보는 견해의 차이
(1) 전통경제학의 견해
전통경제학에서는 소비자를 하나의 이론적 모델로 보며, 이를 합리적 경제인으로 가정하여 이론을 전개한다. 합리적 경제인인 소비자는 자립적이며 이성적인 존재로, 완전한 정보를 가지고 주어진 자원과 조건에서 자신의 효용(만족)을 극대화하기 위해 합리적인 의사결정을 내린다고 가정한다. 즉, 소비자는 생산을 조절 및 통제할 수 있으며, 항상 최적의 선택을 통해 최대의 만족을 추구하는 존재를 의미한다.
(2) 심리학자들의 견해
심리학자들은 소비자를 약점이 많은 인간이며, 하나의 모델이나 틀에 완전하게 맞춰질 수 없는 복잡하고 감정적인 개인으로 바라본다. 소비자를 감정, 욕구, 무의식 등 다양한 심리적 요인의 영향을 받는 존재로 이해하며, 전통경제학에서 제시하는 ‘합리적 경제인’ 개념에 비판적이다.
제2차 세계대전 이후 마케팅 분야에 대한 관심이 높아지면서 심리학자들은 소비자의 심리와 동기에 관한 연구에 적극 참여하게 되었다. Raymond는 경제인에 관한 경제학자의 모델을 검토한 후 현실에는 그러한 소비자는 존재하지 않는다고 주장하며 전통경제학자의 소비자에 대한 견해를 반박하였다. Levy(1981)는 시장에서 소비자는 경제인이 아니며, 경제인이 될 수도 없다고 지적하면서 전통경제학자의 의견을 반박하였다. 그는 소비자는 실제로 자신이 지불하는 가격에 대하여 분명하게 알지 못하며, 제품의 질을 판단하는 표준도 가지고 있지 못하기 때문에 현명한 선택을 할 수 없다고 주장하였다. Myers와 Reynolds는 소비자를 ‘상처받기 쉬운 인간’으로 묘사하며, 소비자가 이성적으로 판단하지 못하거나 쉽게 혼란에 빠지는 경향이 있다고 보았다. 대체로 심리학자들은 소비자는 이성적인 판단을 내리지 못하거나 스스로 혼란에 잘 빠지게 된다고 하여, 소비자를 비합리적이며 나약한 존재로 보았다.
(3) 사회학자들의 견해
사회학자들은 전통경제학자들의 견해에 대해 비판적인 의견을 취한다. 전통경제학이 소비자를 고립된 개인으로 이해하며, 이성적이고 자율적인 존재로 가정하는 반면, 사회학자들은 소비자를 사회적 맥락 속에 놓인 관계적 존재로 본다. Bross는 개인의 소비행위가 단지 개인의 자유 의지나 합리성에 의해 결정되는 것이 아니라, 그 사람이 지닌 기술이나 습관, 기억(회상력), 가치관, 목표에 따라 제약된다고 지적한다. 또한 그가 지닌 정보와 지식의 한정된 범위 안에서 선택하게 되며, 이러한 제약은 궁극적으로 소비자의 의사결정에 영향을 미친다고 보았다. 더 나아가 사회학자들은 소비자가 속한 가족, 또래 집단, 사회계층, 문화적 배경, 미디어 환경 등 다양한 사회적 요인이 소비 행동을 형성하고 제약한다고 강조한다. 즉, 소비는 단지 개인적인 경제 행위가 아니라, 사회적 의미와 상징을 담고 있는 행위로 이해된다.
요컨대, 사회학자들은 소비자를 사회 구조와 문화에 영향을 받는 존재, 즉 사회적 조건 속에서 의미를 만들고 해석하는 행위자로 바라본다. 이러한 관점은 소비 행동을 이해하는 데 있어 개인 중심의 설명만으로는 한계가 있음을 보여주며, 보다 총체적이고 맥락적인 접근을 강조한다.
(4) 법학자들의 견해
법학자들의 견해는 심리학자들과 비슷하다. 이들은 소비자를 단순한 시장 행위의 주체가 아니라, 법적으로 보호받아야 할 사회적 약자로 보고, 약자를 입법과 정치에 의해 보호해야 한다는 태도를 보인다. 특히 현대 자본주의 사회에서는 상품과 서비스의 복잡성, 정보의 비대칭성, 기업의 시장지배력 등으로 인해 소비자는 계약의 상대방인 기업보다 구조적으로 열위의 위치에 놓이므로 법적 보호가 필요하다고 본다.
(5) 소비자행동연구가들의 견해
소비자행동연구가들은 소비자를 감정적이면서도 이성적인 판단 능력을 지닌 복합적 존재로 바라보며, 학습을 통해 보다 합리적으로 행동할 수 있는 주체로 간주한다. 경제학자이자 소비자행동 연구의 선구자인 Katona(1975)는 소비자는 과거에도 결코 자주적이지 못했으며 오늘날에도 자주적이지 못하나, 그렇다고 해서 소비자가 꼭두각시나 판매자의 수중에 있는 인질은 아니라고 강조하였다. 즉 소비자는 전적으로 수동적이지도, 완전히 능동적이지도 않은 복합적인 존재로 이해된다.
여러 소비자행동연구가(행동경제학자)의 견해를 종합하면, 소비자는 다음과 같은 특징을 지니는 존재로 묘사된다.
① 소비자는 예민하며 분별력 있는 구매자이다. 정보를 탐색하며, 자신이 처한 상황을 이해하려고 노력한다. 비합리적인 존재는 아니지만, 때때로 감정이나 상황에 따라 충동적으로 행동하기도 한다.
② 소비자는 과거 경험에 영향받는 존재이다. 반복된 경험을 통해 행동 양식을 형성하며, 복잡한 의사결정을 회피하기 위해 지름길을 선호하는 경향이 있으며, 실용적이고 익숙한 방법을 따르며 관례적인 방식으로 행동하는 경향이 있다.
③ 소비자들이 이론적으로 학습한 방식대로 항상 행동하지 않는다고 하더라도 그들의 행동이 무작위적이거나 비논리적인 것은 아니다. 그리고 실제로 자신에게 중요한 문제가 발생했을 때, 소비자는 보다 신중해지고 자기 능력의 범위 내에서 최선을 다해서 선택하려는 경향을 보인다.
이상의 다양한 학문적 견해를 종합하면, 소비자는 단순히 수동적인 존재가 아니라 제한된 역량과 약점을 지니면서도 성장ㆍ발달이 가능한 주체로 이해할 수 있다. 현대사회에서 소비자는 기업으로 대표되는 거대한 생산자에 비해 구조적으로 열악한 위치에 놓인 상대적인 약자이기 때문에, 소비자는 법적ㆍ제도적 보호의 대상이 되어야 한다. 그러나 동시에 소비자는 정보를 습득하고 학습하여 보다 이성적이고 합리적인 의사결정을 할 수 있는 개발가능성이 있는 존재이므로 소비자교육이 필요한 것이다.