마케팅 웨이브

프롤로그 당신은 ‘디지털’이라는 지렛대를 잘 쓰고 있는가


제1부 마케팅의 본질_마케팅은 가치를 주고받는 일

1장 본질은 사라지지 않는다
마케팅은 ‘기브앤테이크’에서 출발한다
마케터는 ‘가치’의 시선으로 시장을 본다
마케터의 핵심 업무는 ‘수요’의 관리이다

2장 마케터가 놓치지 말아야 할 포인트, ‘고객 가치’
마케팅은 ‘고객’을 창출하는 일
마케터는 고객을 도와 비즈니스를 영위하는 사람
어떻게 가치를 만들 수 있을까
가치 창출의 함정, 마케팅 근시안

3장 시장은 가치 순환 구조로 작동된다
시장을 형성하는 마케팅 시나리오
가치 중심의 선순환 구조를 만들어라
가치 구현을 위해 4P를 활용해라

4장 시장에 접근하는 마케팅 핵심 전략
시장은 쪼개서 접근해야 한다
STP 전략의 핵심은 ‘차별화’이다
차별화에 이르는 방법

5장 고객 관계의 숨은 뜻
고객과 상호의존 관계를 형성해라
관계는 고객 여정 중에 형성된다
관계 형성보다 관계 유지에 힘써야 하는 이유

6장 마케팅은 철학이다
마케팅은 기법이 아니다
마켓 5.0 시대에 이르기까지
어떤 마케터가 비즈니스에 기여하게 될까


제2부 마케팅 환경의 변화_기존에 없던 시장이 열렸다

7장 모두 다 디지털 마케팅이다
디지털은 일상이다
‘온라인’이 아니라 ‘디지털’이어야 하는 이유
핵심은 정보 전달 방식이 달라졌다는 것
디지털의 성과는 J-커브로 레버리지된다
J-커브 성과는 어디서 발생하는가
다시, 마케팅 마인드가 필요할 때

8장 디지털 마케팅 생태계의 민낯
디지털을 이해하는 3가지 속성
디지털을 생태계로 봐야 하는 이유
생활 생태계에서 J-커브가 작동한다

9장 점점 확장되는 디지털 마케팅 세계
계속 출현하는 디지털 마케팅 키워드
디지털 기술이 마케팅에 제공하는 것은
디지털 마케팅 패러다임 10
1. 데이터 드리븐 마케팅
2. 퍼포먼스 마케팅
3. 인공지능 마케팅
4. 미디어와 커머스의 결합
5. 플랫폼 비즈니스
6. 가상 세계 플랫폼
7. 콘텐츠 마케팅
8. 고객 경험의 관리
9. 커뮤니티와 팬덤 마케팅
10. 다시 떠오르는 브랜딩 _
‘미디어’는 디지털 생태계를 이해하는 치트키 _


제3부 디지털 소비자의 이해_디지털 라이프를 사는 사람들

10장 디지털 인류의 탄생
디지털 격차, 서로 다른 세상에 사는 사람들
원자화된 자기 세계의 사람들
그때그때 다른 세상에 사는 유목형 소비자
자기 표현으로 드러내는 ‘자존’이 최고의 가치
어떻게 디지털 소비자에 접근할 것인가

11장 디지털 콘텍스트를 봐야 한다
알고리즘이 지배하는 세상
‘매체’가 아니라 ‘콘텍스트’이다
콘텍스트는 ‘시간의 축’으로 봐야 한다
디지털에서는 4P가 4V로 치환된다

12장 디지털 여정을 알아야 하는 이유
소비자는 디지털에서 어떻게 움직이는가
구매에 앞선 사전 행동들이 존재한다
구매의사결정은 어떻게 바뀌고 있을까

13장 디지털 여정을 이해하는 방식
구매가 일어나기까지의 심리적 과정
그들이 디지털에서 탐색하는 방식
그들이 디지털에서 구매하는 방식
그들이 디지털에서 소비하는 방식


제4부 마케팅 작동 원리의 변화_디지털 웨이브를 만들어라

14장 디지털 시장은 어떤 곳인가
‘고객 지향’의 의미
‘관계’는 디지털 시장의 기본 단위이다
디지털은 개인들이 모인 공동체 시장이다
공동 창조의 힘은 ‘커뮤니티’에서 나온다
마케팅에 영혼을 담아라

15장 디지털 시장의 작동 원리
소비자에서 출발하는 콘텍스트 설계법
‘과녁’에서 ‘파동’으로
디지털 웨이브가 작동하는 방식
디지털 웨이브는 트래픽에서 출발한다
디지털 웨이브를 일으키기 위한 트래픽 만들기
뉴노멀 마케팅을 한다는 것은


제5부 뉴노멀 마케팅 전략과 실행_하이테크와 하이터치의 결합

16장 디지털 마케팅 레버리지 전략
하이테크와 하이터치가 만난다는 것은
보이지 않는 마케팅과 보이는 브랜딩
디지털 여정 관리를 통해 파동의 길을 닦아라
단계별 콘텐츠의 힘으로 파동을 일으켜라
브랜드와 퍼포먼스를 결합하여 파동을 키워라
풀 & 푸시 전략으로 마케팅을 오케스트레이션 해라
실시간 관리에 따라 파동의 크기·속도·길이가 달라진다

17장 디지털 기반의 뉴노멀 마케팅 전략
디지털 마케팅 실행 프로세스
뉴노멀 마케팅 패러다임 변화


에필로그 가장 인간적인 마케팅이 온다

디지털 마케팅은 왜 어려울까? 많은 사람이 디지털 마케팅하면 퍼포먼스 마케팅을 하는 것으로 여기거나 SNS 콘텐츠를 만드는 것으로 치부한다. 디지털을 ‘기술’로 보는 순간, 빅데이터, 인공지능, 개인화, 자동화, 가상현실 등을 떠올리며, 기술이 없으면 시도조차 해 보기 어려운 일이라고 생각한다. 한편, 디지털을 ‘창작’으로 보는 순간, 어디서 듣도 보도 못한 참신한 콘텐츠 혹은 보자마자 웃음이 나오는 병맛 콘텐츠를 계속 만들어야 할 것 같은 부담감에 손사래를 친다.
/ 프롤로그

대부분의 디지털 마케터는 실시간 타깃을 쫓아다니면서 성과를 관리하게 되는데, 그러다 보니 안타깝게도 숫자만을 보며 디지털 마케팅을 기획하고 실행하는 일이 생긴다. 그런 식의 디지털 마케팅은 단기간 성과는 낼 수 있겠지만 장기적인 수익을 만들어 내기는 어렵다. 마케팅이 영업이 아니었듯이, 디지털 마케팅 역시 디지털 영업이 아니다.
/ 제2부 마케팅 환경의 변화