야생의 고객

들어가는 글
이 책의 활용법

1부 야생의 고객: 우리의 고객은 누구인가

1. 기업이 만난 인간, 길들여진 고객
고객 니즈는 고객 정보가 아니라 고객의 사고방식에 관한 이야기다│고객은 현재의 판단보다 흐릿한 과거의 기억을 소중히 여긴다│똑똑한 고객의 욕심은 정당하다│애덤 스미스, 고객은 이기적이고 이성적인 계산기│비즈니스 십계명을 선물한 애덤 스미스│1장에서 기억할 것

2. 시장이 만난 인간, 야생의 고객
고객에 대한 해부학적 지식에서 벗어나라│표준 마케팅의 종말과 야생 마케팅의 도래│고객은 이성으로 분석하여 상상력으로 구매한다│고객은 왜 길들여지지 않는 원시적인 야생의 사고를 하는가?│고객은 종종 이타적이다│파스칼, 벤츠는 고급차가 아니다│하루에 끝내는 문제 해결 여행 1│2장에서 기억할 것

3. 표준 경제학의 위험과 이를 넘어선 기업가 정신
사망 보상금은 단순히 수리비보다 더 큰 비용이 아니다│기업의 목적이 이윤이라면 이윤의 목적은 무엇인가│내가 먹고 싶은 것이 고객이 먹고 싶은 것이다│3장에서 기억할 것


2부 야생 마케팅의 이해: 기업에 요구되는 변화
4. 기업 소통의 기준, 절대 사고V S 열린 사고│신념이 고정된 기업가에게는 극단적 현실만 존재한다│열린 사고가 만들어내는 열린 소통│4장에서 기억할 것

5. 야생의 소리를 듣지 못하는 원인
고객 시스템 비만, 사무실에서는 야생의 소리를 들을 수 없다│코스트코는 선물 고르듯이, 홈플러스는 이마트의 눈치를 보듯 상품을 기획한다│5장에서 기억할 것

6. 야생의 소리를 듣는 기술
세일즈맨은 자기긍정, 마케터는 자기부정의 소통을 한다│닌텐도가 말하는 영생의 기술│노자와 장자가 본 현대 기업과 마케팅│6장에서 기억할 것

7. 야생의 리서치, 소리를 듣지 말고 소리의 원인을 밝혀내라
마케터는 고객이 아는 것이 아니라 모르는 것을 묻는다│고객이 구매한 상품의 what과 how가 아니라 why를 알아야 한다│마케터의 질문은 사실과 오류를 함께 불러온다│리서치 tool kit, 질문보다 관찰이, 관찰보다 사귐의 기술이 현실적이다│7장에서 기억할 것

3부 야생의 사고와 마케팅 기술: 기업의 실천

8. 구매의 탄생과 브랜드
신상품은 수요의 변화가 아니라 생각의 변화로 구매된다│브랜드는 메시지를 담는 언어 체계처럼 만든다│브랜딩 기술, 별의 집합이 아니라 별자리를 만들어라│브랜드는 경쟁력이 아니라 생각의 차이로 결정된다│소쉬르, 기업 경영은 줄 긋기다│하루에 끝내는 문제 해결 여행│8장에서 기억할 것

9. 차별화, 상대성 논리의 기술
차별화는 남다른 것이지만, 남다르게 만들면 실패한다│차별화 기술, 기업이 가진 무의식을 활용하라│서비스 차별화, 자동차는 다른데 딜러 서비스는 왜 같을까?│하루에 끝내는 문제 해결 여행 3│9장에서 기억할 것

10. 고객 욕구의 두 가지 실체, 소유냐 존재냐
소유적 구매론, 소유한다 고로 존재한다│명품의 기술, 금지를 규칙화하라│존재적 구매론, 존재한다 고로 소유하지 않는다│사회적 기업의 마케팅 기술 1, 고객을 존재하게 하라│사회적 기업의 마케팅 기술 2, 보이지 않는 가치를 계량화하고 시각화하라│10장에서 기억할 것

11. 트렌드와 스토리 마케팅의 기술
한 명의 고객은 야생의 소리를, 백 명의 고객은 화음을 낸다│나만의 스토리이기만 하면 나쁜 스토리는 없다│11장에서 기억할 것

맺는 글

휴렛패커드Hewlett-Packard를 창업한 데이비드 패커드David Packard는 “마케팅은 너무 중요해서 마케팅 부서에만 맡길 수 없다”고 우리에게 조언한다. 기업 안에서 고객과 가장 자주 마주치는 곳이 마케팅 부서임에도, 패커드는 이미 오래전부터 마케팅을 통해 우회적으로 고객 이해의 중요성을 강조한 것이다. 예전에는 고객을 이해하고 그들을 만족시키는 것이 리더의 역할이자 의무였다. 하지만 마케팅 기술이 늘어나고 마케팅에 대한 인식이 높아질수록 아이러니하게도 마케팅은 리더의 일이 아니라 전문가의 일이 되어버렸다.

아이가 셋인 집에서 웬만한 것은 거의 경쟁이다. 좋은 것은 빠르게 없어진다는 사실을 아는 아이들은 자신이 좋아하는 것을 좋아한다고 이야기하지 않는다. 아이들은 ‘부족한 것을 좋아한다’라고 말한다. 아이가 하나인 집의 아이에게 과일은 ‘간식’으로 존재하지만 아이가 셋인 집의 아이들에게 과일은 ‘선점할 대상’으로 존재하기 때문이다. 만약〈블레이드 러너〉의 수사관이 아이 셋인 가정의 간식으로 과일을 준비한다면, 아이들에게 무엇을 먹고 싶으냐고 물어보는 대신 ‘맛있는 간식은 뺏길 수 없다’는 아이들의 사고방식을 먼저 이해하는 데 힘쓸 것이다. 현실에서 아이 셋인 가정의 과일 선호도 조사는 의미가 없다. 아이들을 만족시키기 위해서는 아이들의 과일에 대한 사고방식을 이해하는 것이 훨씬 중요하다.

표준 경제학의 주장처럼 ‘고객이 구매를 결정할 때 한두 개의 제한적 사고로 판단한다’는 가정은 옳지 않다. 고객은 자신이 처한 가정, 계급, 종교, 교육 수준, 문화에 따라 이성과 함께 상상력, 갈망, 무의식 등 다양한 사고를 한다. 고객의 길들여지지 않는 다양한 원시적 사고가 야생의 사고이다. 인간이 자기가 처한 상황에 따라 독특한 사고의 유형을 갖는 것처럼 각 세분 시장은 그 시장을 지배하는 독특한 사고의 유형이 있고 기업은 무엇보다 이를 이해해야 한다.