기아 브랜드 전쟁 30년

추천사
서문_ 숫자 이면의 사투, 기아 브랜드 전쟁 30년의 기록

1장 기아 브랜드의 새 출발, 위기에서 길을 찾다
“대당 광고비가 얼마야?” 한순간의 침묵이 바꾼 30년 | 인수 직후, 네 명이 감당한 30개 이상 차종 | IMF 위기, 그리고 공격경영의 시작 | 카니발을 11인승으로 개조한 이유 | “답 찾기 전에는 귀국 생각 말고!” | 쏘렌토, 죽음의 문턱을 넘다 | 한 질문이 만든 미래, 모닝이 되다

2장 마케팅 주재원 1호, 씨드 론칭을 성공시켜라
지역본부 마케팅 주재원 1호 | “마케팅 주재원 뒤에는 대마케팅본부가 있습니다” | 프랑크푸르트의 봄, 그리고 현실 | 다섯 명이 감당해야 하는 유럽 마케팅 | 판매망의 실체와 무거운 임무 | 잘못 설정된 씨드 가격 | 질리나 공장과 가격 재협상 | 프랑크푸르트 ‘와스레’ 현상 | ‘하나의 목소리, 일관된 메시지’ 원칙 확립 | 씨드 홍보 강화를 위한 여정

3장 7년 보증과 기아유럽 비전 2010
7년 보증 아이디어를 찾다 | 7년 보증 비용에 대해 사장을 설득하다 | 씨드를 본 파리 모터쇼의 놀라운 반응 | 충격적인 미스터리쇼핑 결과 | 파리 시내에서 멈춰버린 씨드 | 유럽 COTY 도전과 그 영광 | 새로운 법인장과 브랜드전략 수립 | 한국에서 브랜드 구현이 어려운 이유 | 토요타유럽보다 유리한 출발선에 있었지만 | 기아유럽 비전 2010을 그리다 | 2012년 30만 대의 벽을 넘다

4장 1차 위기에 빠진 기아, 비전 2010으로 극복
2005년부터 발생한 기아 위기 | 상품 투입 전략에서 차이가 난 기아중국 | 재고의 덫에 갇힌 기아미국 | 기아 비전 2010, 브랜드 구현 과제 | 티어 3 탈출을 위한 전략 수립 | 마케팅 이노베이션 추진 방향 | 디자인경영, 브랜드를 다시 설계하다 | 브랜드가치를 디자인으로 | 가속화되는 품질경영

5장 리먼사태 앞에서 운명을 달리한 차들
모닝과 모하비의 엇갈린 운명 | 브랜드 방향을 확인한 쏘울 콘셉트 카 | 사이언 xB를 벤치마킹하며 얻은 교훈 | 잔존가치를 고려한 쏘울 가격결정 | 회장의 쏘울 판매 확대 지시 | 햄스터, 기아의 영혼을 깨우다 | 사이언 xB와 기아 쏘울의 승패를 가른 요인

6장 비전 2016을 위한 상품 전략
다음 단계를 설계하다 | 상품 전략의 전쟁터, 엇갈리는 선택과 딜레마 | 85그램의 사투 | 옵티마 업마켓 전략 | 로망을 향한 질주, 핫 해치 씨드GT의 탄생 | 브랜드 견인 차를 둘러싼 이견 | 스팅어 개발 잔혹사 | 가슴을 뛰게 한 스팅어 | 이란성쌍둥이의 결별, 코나와 스토닉이 갈라진 이유 | 매뉴얼 한 줄의 반전, 스토닉을 살려낸 현장의 집념 | 생사의 갈림길, 니로와 아이오닉의 엇갈린 선택 | 단종 위기에서 피어난 기적, 카니발 부활의 숨은 주역

7장 멕시코와 인도 시장을 개척하라
멕시코 시장을 뒤흔든 11개월의 기록 | 불모지 멕시코에서 거둔 기적의 마침표 | 인도 시장 진출 결단, 내부 갈등과 전략적 대가 | 제약의 역설, 현대차의 족쇄를 기회로 바꾼 승부수 | 퀀텀점프의 주역 셀토스, 인도 자동차 시장 표준을 바꾸다

8장 피하지 못한 팽창 성장의 저주
현대차그룹도 팽창 성장 후유증 | 기아 300만 대 달성, 그러나 1.2퍼센트로 추락한 영업이익률 | 국 사업의 급성장과 보이지 않던 균열 | 티어 3, 브랜드파워 13위의 굴욕 | 취약한 마케팅 조직, 고립무원의 마케팅 주재원 | 제왕적 리더십과 뿌리내리지 못하는 기업문화 | 딜러망 양적팽창과 질적 육성의 엇갈린 결과 | 조바심이 낳은 비극, 충칭 공장과 팽창주의의 종말 | 죽음의 연못에 빠진 현대차그룹 | 기아미국, 성장의 정점에서 추락으로 | 사라진 유연성, 시장의 거대한 흐름을 놓친 뼈아픈 실책 | 판매량 대신 잔존가치를 지킨 혼다 | 엇갈린 언어, 조직 간 높은 장벽 | 쏘나타, 잃어버린 정체성

9장 경영패러다임 전환과 구조조정
현대차그룹 경영패러다임 전환 | 고객을 열렬한 팬으로, 작지만 강한 브랜드의 생존 공식 | 기술 편향을 넘어, 모리 사장의 스바루다움 재정의 | 스바루다움의 레거시 아웃백, 쏘렌토를 넘다 | 스펙이 아닌 콘셉트의 차별화, 임프레자 재도약의 비밀 | IQS보다는 <컨슈머 리포트>의 높은 평가 | 러브 캠페인의 힘, 감정으로 승부한 스바루의 마케팅 | 앰배서더와 기부, 소비자가 브랜드 전도사가 되다 | 딜러가 이익을 내야 스바루도 산다 | 기아의 플랜S와 새로운 브랜드전략 | 기아미국 3년간의 구조조정 | 반도체 부족의 역설 속에서 역대 최대 성과 | V자 회복의 선봉 역할을 한 텔루라이드 | 틈새의 역설, K4가 증명한 세단 방어 전략의 승리 319 | 조연의 반란, 스포티지가 기아미국, 판매 1위 차종으로 | 멈춰버린 시계, 중국 시장의 격변과 기아의 실기(失機) | 화려한 버블의 종말, 중국 K5가 남긴 마케팅의 역설 | 하드웨어의 자만과 소프트웨어의 실기, EV5의 뼈아픈 교훈

10장 자동차 대변혁기, 기아 플랜S 30년
게임의 룰을 바꾼 CASE 혁명 | 중국 업체, 미래를 재정의하다 | 중국 쇼크의 실체 | 글로벌 OEM의 뒤늦은 중국 시장 반격 전략 | 자율주행기술의 이원적 전쟁, 자전주의와 수평분업 사이에서 | SDV, 앞서가는 테슬라, 따라가는 레거시 업체 | 새로운 고객 경험 창출을 위한 상품기획 | 기아 플랜S 30 목표 | 기아의 용기 있는 도전, 픽업트럭 타스만 | 기아 PBV 전략, 미래 모빌리티 패러다임전환에 도전 | PBV 경쟁력은 소프트웨어에 달려 있다 | 예측 불가능한 시대, 새로운 산업 표준을 향해

이 책은 2017년부터 기아를 덮친 재고 과다와 수익성 악화라는 후유증의 원인을 가감 없이 다뤘다. 300만 대라는 외형성장에 취해 기아가 놓친 본질은 무엇인가? 또한 플랜S 전략 수립과 함께 단행된 3년간의 뼈아픈 구조조정이 어떻게 다시 V자 회복의 발판이 됐는지 입체적으로 분석했다. 정제된 보고서에는 결코 담기지 않았던 선택의 맥락, 회의실 안팎의 갈등, 그리고 숫자 이면에 숨겨진 판단의 논리를 밝혔다.
시중에는 경영자의 시각에서 쓰인 화려한 성공 스토리는 많지만, 실무자가 시장과 경쟁의 최전선에서 겪은 생생한 경험을 기록한 사례는 드물다. 이론은 명쾌하지만 실행은 늘 고통스럽다는 것을 누구보다 잘 알기에, 나는 다음 질문에 대한 실전적 해답을 찾는 데 집중했다.

보고 도중, 정몽구 회장이 담당 전무에게 물었다. “어이, 미국 대당 광고비가 얼마야?” 전무는 답하지 못했다. 회장은 곧바로 이사에게 물었다. 그러나 이사 역시 굳었다. 내 심장도 잠시 멈추는 듯했다.
판촉비는 대당 기준으로 계산해 표기했지만, 광고비는 당시 관행대로 총액만 적고 대당 항목은 별도로 넣지 않았다. 목표 판매대수와 광고비 총액이 있으니 계산기를 두드리면 금방 나올 수치였지만, 극도의 긴장 속에서 두 임원은 끝내 입을 열지 못했다. 잠시 정적이 흐른 뒤, 회장의 호통이 회의실을 흔들었다. “어이, 시말서 써! 너도 써!” 땀이 등줄기를 타고 흘렀다. ‘내가 대당 광고비를 넣지 않은 탓에 두 윗사람이 곤란해진 건 아닐까?’ 하는 자책감이 밀려왔다.
이 사건은 내 업무 습관을 완전히 바꿔놨다. 강박적으로 아주 작은 것 하나까지 파고들었다. 기아 인수 후 “쏘울 30만 대를 팔아라”와 같이 회장이 지시할 때마다, 나는 모든 숫자를 끝까지 검토했다. 직접 보고하는 위치는 아니었지만, 내 실수 하나가 또 상사를 어려움에 빠뜨릴 수 있다는 압박감이 항상 있었다.