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책 정보
· 분류 : 국내도서 > 경제경영 > 마케팅/세일즈 > 마케팅/브랜드
· ISBN : 9788950930158
· 쪽수 : 248쪽
· 출판일 : 2011-04-04
책 소개
목차
머리말
제1장 B2B마케팅과 B2C마케팅
1. B2B마케팅의 기본 개념
2. B2B제품의 분류
3. B2B시장의 특징
제2장 마켓 센싱과 시장 환경 분석
1. B2B마케팅 전략의 토대, 마켓 센싱
2. 시장 환경 분석
제3장 B2B고객에 대한 이해와 조직구매자 분석
1. B2B구매와 조직구매 과정
2. 구매형태 모형
3. B2B고객과 구매센터
제4장 B2B시장에서의 시장세분화
1. 시장세분화의 요소
2. Price is not everything
3. 고객 특성에 따른 시장세분화
제5장 B2B제품 전략과 신제품 개발
1. 제품 전략의 기본 개념
2. 제품 로드맵과 기술 로드맵
3. 신제품 개발
4. 스테이지 게이트 모델
5. CECOR
제6장 B2B브랜드 전략
1. B2B시장에서 브랜드의 의미
2. B2B시장에서의 브랜드 활용 사례
3. B2B 브랜드 전략에 대한 가이드라인
제7장 B2B영업과 마케팅 성과 측정
1. B2B영업과 판매촉진 활동
2. B2B영업과 고객만족경영
3. B2B영업과 마케팅의 성과 측정
4. 핵심거래업체 관리
5. B2B시장에서 전시회의 활용과 성과
6. 고객가치와 고객관계관리
부록 B2B마케팅 사례
저자소개
책속에서
B2B마케팅 활동시에는 고객사의 구매센터 구성원의 욕구를 파악해 각각 다른 접근 전략을 수행해야 한다. 예를 들어 독일 BASF 사는 자사의 카펫 원사(카펫을 만드는 실)를 광고할 때 고객의 자금 관련 부서에는 저가격과 경제성을 강조하는 반면, 고객사의 마케팅 부서에는 고객의 고객 즉 최종 소비자들이 튼튼하고 내구성 있는 카펫을 원한다는 점을 상기시키면서 BASF의 카펫 원사가 이러한 최종 소비자의 욕구를 해결해준다고 강조하고 있다.
마케팅은 시장과 고객에 대한 이해에서 출발하며 결국 시장에 대해 정확히 이해하고 시장에 대한 예리한 감각(sense)을 가질 수 있을 때 이를 바탕으로 보다 효과적인 B2B마케팅 전략을 수행할 수 있는 것이다. 마켓 센싱(market sensing) 개념에 대해 처음으로 연구하고 이론적으로 정립한 조지 데이(George Day, 1994)에 의하면 마켓 센싱이란 시장에서 일어나는 일들에 대해 체계적으로 분석하고 학습하며 끊임없이 감각을 유지해나가는 것을 의미한다.
<표 3-2>는 자동차 제조업체인 미국의 클라이슬러(Chrysler)가 자동차용 부품을 구매하는 과정에서 각 공급업체들을 어떤 요소를 기준으로 평가하고 선정하고 있는지를 보여주는 사례이다. 이 회사의 경우 크게 공급업체의 제품 품질과 납기, 가격, 그리고 전반적인 기술 수준을 공급업체 평가 요소로 사용하고 있다.