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B2B 마케팅

B2B 마케팅

(마켓 센싱에서 성과 측정까지)

한상린 (지은이)
21세기북스
16,000원

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B2B 마케팅
eBook 미리보기

책 정보

· 제목 : B2B 마케팅 (마켓 센싱에서 성과 측정까지)
· 분류 : 국내도서 > 경제경영 > 마케팅/세일즈 > 마케팅/브랜드
· ISBN : 9788950930158
· 쪽수 : 248쪽
· 출판일 : 2011-04-04

책 소개

치열한 글로벌 경쟁에서 승리하기 위해 B2B마케터가 꼭 알아야 할 영업 전략과 효과적인 마케팅, 브랜딩 스킬을 보여준다. 라이크라, 테플론, 고어텍스, 타타 샥티, 타이베크는 소비자에게 낯설지만 B2B시장에서는 익히 알려져 있는 제품들이다. 이 제품들처럼 일반 고객을 대상으로 하는 소비재 마케팅과는 다른 산업재 또는 B2B시장에서의 마케팅 전략을 공개한다.

목차

머리말

제1장 B2B마케팅과 B2C마케팅
1. B2B마케팅의 기본 개념
2. B2B제품의 분류
3. B2B시장의 특징

제2장 마켓 센싱과 시장 환경 분석
1. B2B마케팅 전략의 토대, 마켓 센싱
2. 시장 환경 분석

제3장 B2B고객에 대한 이해와 조직구매자 분석
1. B2B구매와 조직구매 과정
2. 구매형태 모형
3. B2B고객과 구매센터

제4장 B2B시장에서의 시장세분화
1. 시장세분화의 요소
2. Price is not everything
3. 고객 특성에 따른 시장세분화

제5장 B2B제품 전략과 신제품 개발
1. 제품 전략의 기본 개념
2. 제품 로드맵과 기술 로드맵
3. 신제품 개발
4. 스테이지 게이트 모델
5. CECOR

제6장 B2B브랜드 전략
1. B2B시장에서 브랜드의 의미
2. B2B시장에서의 브랜드 활용 사례
3. B2B 브랜드 전략에 대한 가이드라인

제7장 B2B영업과 마케팅 성과 측정
1. B2B영업과 판매촉진 활동
2. B2B영업과 고객만족경영
3. B2B영업과 마케팅의 성과 측정
4. 핵심거래업체 관리
5. B2B시장에서 전시회의 활용과 성과
6. 고객가치와 고객관계관리

부록 B2B마케팅 사례

저자소개

한상린 (지은이)    정보 더보기
고려대학교 경영학과를 졸업하고, 뉴욕주립대학교에서 경영학 석사학위를, 펜실베이니아 주립대학교에서 경영학 박사학위를 받았다. 미시건대학교 경영대학 조교수, 충남대학교 경영학과 부교수를 지냈으며, 2004년 현재 한양대학교 경영학부 교수로 일하고 있다. 'Journal of Business Research', 'Industrial Marketing Management' 등에 다수의 논문을 발표했다.
펼치기

책속에서

B2B마케팅 활동시에는 고객사의 구매센터 구성원의 욕구를 파악해 각각 다른 접근 전략을 수행해야 한다. 예를 들어 독일 BASF 사는 자사의 카펫 원사(카펫을 만드는 실)를 광고할 때 고객의 자금 관련 부서에는 저가격과 경제성을 강조하는 반면, 고객사의 마케팅 부서에는 고객의 고객 즉 최종 소비자들이 튼튼하고 내구성 있는 카펫을 원한다는 점을 상기시키면서 BASF의 카펫 원사가 이러한 최종 소비자의 욕구를 해결해준다고 강조하고 있다.


마케팅은 시장과 고객에 대한 이해에서 출발하며 결국 시장에 대해 정확히 이해하고 시장에 대한 예리한 감각(sense)을 가질 수 있을 때 이를 바탕으로 보다 효과적인 B2B마케팅 전략을 수행할 수 있는 것이다. 마켓 센싱(market sensing) 개념에 대해 처음으로 연구하고 이론적으로 정립한 조지 데이(George Day, 1994)에 의하면 마켓 센싱이란 시장에서 일어나는 일들에 대해 체계적으로 분석하고 학습하며 끊임없이 감각을 유지해나가는 것을 의미한다.


<표 3-2>는 자동차 제조업체인 미국의 클라이슬러(Chrysler)가 자동차용 부품을 구매하는 과정에서 각 공급업체들을 어떤 요소를 기준으로 평가하고 선정하고 있는지를 보여주는 사례이다. 이 회사의 경우 크게 공급업체의 제품 품질과 납기, 가격, 그리고 전반적인 기술 수준을 공급업체 평가 요소로 사용하고 있다.


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