중국 시장 브랜드 전략

저자의 말
서론 | 변화하는 중국 시장과 소비자

1부 | 중국 시장과 브랜딩 실무

1장 ·좋은 네임이 마케팅 효과를 높인다
1. 중문 네임이 꼭 필요한가?
2. 영문 네임도 중요한 기능을 한다
3. 훌륭한 브랜드 네임의 조건
4. 나쁜 네임은 어떻게 해야 하나?
5. 탁월한 네이미스트의 조건
6. 글로벌 기업의 중문 네임 개발
7. 중문 네임 개발 프로세스

2장 ·세계를 바꾸는 슬로건의 힘
1. 세상을 바꾼 두 개의 슬로건
2. 헤드라인과 슬로건의 차이
3. 글로벌리제이션이냐, 로컬리제이션이냐?
4. 기업 슬로건과 제품 슬로건
5. 좋은 슬로건의 조건
6. 중국 로컬 브랜드 ‘펑잉’의 전략
7. 슬로건 개발 프로세스

3장 ·브랜드의 얼굴, 중문 로고 디자인
1. 코카콜라 중문 로고 디자인의 변화
2. 심벌·로고·로고타입·워드마크
3. 중국에서 쓰는 한자의 글꼴
4. 중국 로컬 기업의 중문 로고 디자인 현황
5. 영문 로고와 중문 로고의 관계
6. 글로벌 기업의 중문 로고 디자인 사례 분석

4장 ·브랜드를 키우려면 상표권부터 확보하라
1. 왜 등록을 서둘러야 하는가
2. ‘정관장’의 상표 분쟁 사례
3. 지정 상품 문제 : ‘농심’의 사례
4. ‘야후’와 ‘이룽전자’의 상표 분쟁 사례
5. 상표 출원과 등록 절차
6. 상호의 등록과 상표화
7. ‘스타벅스’의 상호 분쟁 사례
8. 위기 관리: 분쟁 발생시 상표 및 상호 보호 전략

2부 | 브랜딩 프로세스

5장 ·브랜드 기획의 노하우
1. 브랜드 철학과 비전
2. 브랜드 컨셉
3. 제품
4. 상징적 요소
5. 개성적 요소

6장 ·효과적인 브랜드 포지셔닝
1. 브랜드 아이덴티티의 구성
2. 고객 감동 서비스:‘수복성’의 사례
3. 최고급 휴대전화로 자리잡은 ‘삼성 휴대전화’
4. ‘이랜드’의 고급화 전략
5. 선물의 대명사 ‘나오바이진’
6. 핵심 및 확장 아이덴티티 도출 과정

7장 ·브랜드 아이덴티티의 전달
1. 광고
2. 홍보(PR)
3. 판매 촉진
4. 유통 채널
5. PPL

8장 ·피드백 단계
1. 브랜드 노이즈와 리스크 관리
2. 브랜드 아이덴티티와 이미지 갭 평가

3부 | 중국 소비자의 구매 행태에 나타나는 10대 소비 트렌드

주

부록 | 중화인민공화국 상표법
중화인민공화국 광고법

참고문헌
메타브랜딩 중국 사업부 소개

"지금 바로 제품을 출시해야 하는데 상표를 출원하자마자 사용하면 안됩니까? 상표 등록 최종 결과를 받는데 어느 정도 시간이 걸립니까?"
중국 브랜드 프로젝트를 수행하면서 성미 급한 클라이언트에게 자주 받는 질문 중 하나이다. 당장 다음 달 초에 제품이 중국으로 들어가는데 등록이 확정될 때까지 기다릴 수가 없다는 것이다. 상호라면 출원 후 3개월이면 결과를 알 수 있다. 하지만 상표는 출원에서 등록까지 대략 12개월에서 18개월이 걸리며 최근에는 심사가 더 지연되는 경향이 있다. 그리고 심사 과정에서 해당 관청의 추가 자료 요청이 있거나 제3자에 의해 이의 신청이 있는 경우 심사 기간이 더 지체될 수도 있다. 뒤에서 살펴볼 한국인삼공사(당시 한국담배인삼공사)의 '정관장(正官庄)'은 출원에서 등록까지 마치는 데 4년 하고도 사흘이 더 걸렸다. (145~146쪽, '4장_브랜드릴 키우려면 상표권부터 확보하라'에서)