커뮤니케이션 전략의 이해

STEP 0 : 전략과 기획
0-1 : 전략과 기획의 개념
전략. SWOT분석을 통해 경쟁우위와 핵심역량을 찾다 / 전략과 기획이 하나로 합쳐지는 경향 / 핵심역량 중심으로 선택과 집중을

0-2 : 전쟁에서의 전략
돌팔매 하나로 거구를 눕히다-다윗과 골리앗 / 지략과 풍수지리로 동남풍을 일으키다-적벽대전 / 가벼운 무기와 기마병 중심의 기동성-징기스칸 / 조류와 대포, 그리고 함선의 유리함으로-명량해전 / 시간?장소?방식 모두를 내 뜻대로-베트남전쟁

0-3 : 마케팅에서의 전략
체험마케팅과 구전홍보로 시장을 선점하라-딤채 / 인터넷, 100맛 회원의 벽을 넘다-미샤 / 새로운 것, 신상품으로 승부하라-펩시 / 맥주의 새로운 선택기준을 제시하다-HITE / 지방형 보일러, 효심을 공략하다-경동보일러 / 전쟁용어의 마케팅용어로의 변모-마케팅 환경의 변화

STEP 1 : 광고환경분석의 이해와 상품분석
1-1 : 광고환경분석
모든 분석은 연결관계 속에 있다 / 트렌드를 읽지 못한다면 분석은 별무소용이다 / 감기가 걸린 환자에게 무좀약을 처방한다면? / 현대사회에 있어 본원적 경쟁이란 실질적 경쟁을 말한다

1-2 : 상품분석
세 가지 조사를 통해 광고의 방을 잡다

STEP 3 : 트렌드 파악을 위한 환경분석
2-1 : 시장분석
보급률을 통해 파악하는 PLC상의 내 위치 / 상품은 진화한다. 과연 쇠퇴기는 존재하는가? / 기술발전보다 중요한 포인트는 타이밍 / 시장이 걸어온 길을 읽으면 나아갈 길이 보인다 / BCG매트릭스를 응용해서 PLC상의 위치를 읽는다

2-2 : 소비자분석
소비자구매행동과 소비자들의 구매시나리오 / 변화와 그 배경을 꼼꼼히 들여다보면 트렌드가 보인다 / 상품종류에 따른 광고방향, 목표설정을 위해 필요한 각종 조사

2-3 : 그 외 남은 분석들
계속해서 변화하는 법규와 규제, 현재형을 잡아라

STEP 3 : 해결의 실마리 찾기
3-1 : 브랜딩? 마케팅?
브랜드가 프리미엄인 세상 / 광고는 마케팅과 브랜딩 모두를 위한 수단

3-2 : 문제해결과 네 갈래 길
저관여광고 / USP광고 / 포지셔닝광고와 마케팅에서 말하는 포지셔닝 / 피시바인의 다속성모델 등장 / 브랜드이미지광고 / 막연한 이미지가 아니라, 구체성을 담보하는 정체성의 반영

3-3 : 광고방향과 상품
공식대로만 해서는 시장의 변화를 만들 수 없다 / 상품의 종류와 고아고의 매칭이 명확하지 않은 경우도 있다 / 핵심역량을 중심으로 한 선택과 집중, 광고전략도 그러하다

STEP 4 : 광고목표, 타겟과 컨셉의 도출
4-1 : 광고목표와 타겟
시장성, 성장성, 매칭, 경쟁, 광고예민도, 확산성의 6요소 / 효과측정이 가능한 목표의 설정이 필수 / 상표인지, 메시지 인지, 태도형성의 3단계 / 일정(기간)을 먼저 잡고, 조직과 예산을 뒤에 잡는다 / 문제해결 방향 정하기가 광고전략, 진행 정도 정하기가 광고목표

4-2 : 컨셉의 도출
새로운 고정관념 만들기, 컨셉 / 광고전략의 길을 확정하는 과정, 컨셉 / 소비자 인식 속 반응을 일으킬 만한 열쇠를 발견하는 일, 컨셉 / 나를 드러내는 순간 남을 밀어내는 것, 컨셉 / 크리에이티브만으로는 한계가 있다

STEP 5 : 접점전략의 수립
5-1 : 매체의 발전과정

5-2 : 접점 주심 사고
IMC이론이 말하는 접점전략 / 일명 관통전략으로 불리는 CTL / 제3자 소통을 움직이는 DTL

5-3 : 접점의 구축
타켓 프로파일과 구매행동 시나리오는 접점전략의 기초 / 접점들마다 각기 특성이 존재한다 / 접점전략의 완성은 접점라인의 그리기다

STEP 6 : 표현전략의 수립
6-1 : 정보처리과정
AIDA이론은 가이드라인 작성의 큰 힌트 / 타겟이 관심을 갖게 할 토드는 무엇인가? / 상품을 구매하는 이유는 욕구를 해소하기 위해서다 / 주의?관심?욕구 이외에도 기억과 확신이

6-2 : 광고와 정보처리과정
각 상품군마다 적용되어져야 할 정보처리과정도 각각이다 / 소구방식 또한 가이드라인의 중요한 내용 / 새로운 방식과 기법들로 광고를 진화한다

6-3 : 표현전략의 강화

STEP 7 : 제안서와 프레젠테이션
7-1 : 제안서의 이해
설득의 도구, 프레젠테이션의 주인공은 프레젠터

7-2 : 제안서의 작성
그림으로 만들고, 거듭해 다듬어라 / 스토리텔링 기법의 활용은 프레젠테이션의 화룡점정

7-3 : 프레젠테이션
결정하는 자리, 프레젠테이션 / 프레젠테이션은 결국 말이다. 어떤 말로 설득할 것인가? / 결정을 이끌어내는 핵심, 청중과의 긍정적 소통 / 프레젠테이션, 약속과 약속이 지켜질 것을 증명하는 일 / 프레젠테이션의 일반적 구성

부 록
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2. 고운세상 김양제 피부과 의원