마케팅으로 가는 일곱계단

1st step of stairway
마케팅 수업의 영원한 첫 주제... “마케팅이란 무엇인가?”
마케팅 정의의 가장 핵심적 키워드 - 가치(value)
기업의 주변 관계는 마케팅 역량을 향상시킨다.
내부 직원을 1차적 고객으로 바라본다.
마케팅은 활동이고 조직이며 프로세스이다.

2nd step of stairway
구매를 일을키는 방아쇠...욕구
욕구와 제품범주의 긴밀한 관계를 이해하라
제품에 대해 2차적 욕구를 생성하는 것은 브랜드 생성의 원리이며 시장에서 유아독존의 원리이다!
테오도르 레빗(Theodore Levitt)의 번뜩이는 통찰: 마케팅 마이오피어(myopia), 마케팅 근 시안에 빠지지 말라는 건 대체 무슨 뜻?

3rd step of stairway
인간에 대한 이해와 소비자 행동
나와 그의 관심은 다르다: 관여도(involvement) 나의 덕질을 이해 못하는 그와 그의 덕질 을 이해 못하는 나
소비자의 구매의사 결정과정
기업은 자사의 제품이 부재일 때 소비자가 불편을 느끼게 만들어야 한다.
우리의 표적 소비자들은 어디서 정보를 구하고 어떠한 정보들을 고려하게 될까?
소비자는 나름의 구매결정규칙이 있다
제품 속성의 장단점을 상호보완하는 피쉬바인 모형
소비자의 인지과정과 태도
소비자는 마주치는 대부분의 정보를 망각한다.
소비자 의식의 문지방을 넘어라.
차이식역, 우리에게 유리한건 기억하고 불리한건 잊어주길.
단기기억은 한정된 작업공간이다.
이해 단계에서는 단기기억과 장기기억이 상호 적극적으로 교류하며 의미를 생성한다.
게슈탈트 심리학의 세 가지 기본원칙
누가 주인공이고 누가 병풍인가
불완전하면 채우려는 심리, 완결의 원리
집단화의 원리: 소비의 맥락을 고려하여 진열한다.
거대한 기억의 바다, 장기기억
신중한 구매결정 과정을 거치고선 구매의 순간에 다른 선택을 하다.
물리적 증거는 구매 및 소비 상황에서 소비자들에게 은근하면서도 결정적 영향을 준다.
마케팅 커뮤니케이션의 진정성과 소비자의 옹호
마케팅 커뮤니케이션은 소비자의 선택에 정당성을 부여한다.

4th step of stairway
시장세분화 전략(STP전략), 기업의 생존과 경쟁 우위를 위한 최고의 전략
세분 시장의 수는 소비자 욕구의 가지 수이다.
시장세분화는 시장에서 유아독존 할 수 있는 전략이다.
서비스 업태는 보다 세심한 시장세분화가 요구된다.
표적 시장의 선정(targeting) 유형과 자기시장잠식
소비자의 가장 일반적인 특징: 인구통계적(demographic) 요인
심리적(psycho graphic) 요인
행위적 요인
시장세분화 할 때 고려해야할 사항

5th step of stairway
기업의 핵심, 제품전략
제품믹스는 세분 시장을 어느 정도까지 커버할 것이냐 하는 기업의 의지이다.
제품믹스를 다양하게 구성했을 때 기업이 얻는 혜택은 무엇인가.
복잡한 제품믹스의 역기능
신제품 개발의 성공확률을 높이기 위해서 체계적인 신제품 개발과정이 요구된다.
초기 아이디어와 콘셉트의 단계는 반복적으로 필터링하는 단계이다.
시제품 생산 단계: 개발과정 중 처음으로 유형의 제품이 만들어진다.
시장 테스트, 최종 필터링 단계
절대로 살아남아서는 안 되는 콘셉트는 제품화 되는 것을 막아야한다.
다이아몬드가 영원하듯 기업이 망해도 브랜드는 영원하다.
브랜드의 인지와 연상을 끊임없이 관리하는 것이 브랜딩이다.
브랜드는 소비자 마음속의 위대한 착각이다.
브랜드 자산 구축은 브랜드 지식을 관리하는 것이다.
브랜드 인지, 브랜드와 소비자 관계에서 첫 번째이자 핵심적인 자산 요소
이름이 주는 힘
브랜드 회상과 브랜드 재인의 차이
브랜드 연상(brand association), 이름이 떠오르면 함께 꼭 붙어 나오는 이미지
브랜드 연상을 일으키는 요인
브랜드의 정체성, 브랜드 너는 도대체 누구인가?
시각 자극은 인간의 감정과 인지를 촉발시킨다.
평형점(Point of Parity: POP)과 차별점(Point of Difference)을 이용한 포지셔닝 전략
포지셔닝의 구체적 실행 전략들
브랜드는 체계와 위계가 있다.
브랜드 자산의 후광을 적극적으로 활용하는 브랜드 확장
브랜드 확장을 할 것이냐 새로운 이름으로 갈 것이냐

6th step of stairway
가격에 대한 다양한 이해가 수익을 극대화 시킨다.
제품을 출시할 때 가격 전략의 두 얼굴
소비자의 가격에 대한 기대 범위
가격차별은 기업의 이윤을 극대화 한다.
가격은 원가에 대한 기업의 입장, 경쟁자의 고려, 소비자의 가치가 녹아있다.
기업 내 출시하고 있는 제품들을 고려하는 번들링과 종속제품 가격
소비자의 심리를 이용한 가격 전략들
가격에 붙는 스토리텔링의 가치
실제 가격과 가격 이미지는 다를 수 있다.

7th step of stairway
소비자에게 가는 길, 커뮤니케이션
통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication)
마케팅 커뮤니케이션의 정의와 목표는 무엇일까?
커뮤니케이션 모형과 소비자 정보처리과정의 이해
의견 선도자를 우선적으로 공략하는 2단계 커뮤니케이션
나의 적의 적은 나의 친구다.
광고와 PR은 같은 것인가, 다른 것인가?
다양한 주체와의 관계 관리가 곧 최고의 마케팅 원천
착한 소비에 대한 소비자의 욕구, 코즈 마케팅에 대해서
선 위에, 선 아래? ATL과 BTL
판촉의 원리를 제시하는 두 가지 이론
구매의 순간에 강력한 임팩트를 주다! 판매 촉진(sales promotion)
쿠폰 및 가격수단
비가격 판촉 수단
판촉의 전략적 성격
판촉의 성과 평가
판촉과 브랜드 가치