브랜드 심리학

들어가며
1. 왜 브랜드 심리학인가
2. 이 책의 구성
3. 브랜드 심리학은 누구를 위한 것인가

01 브랜드 실체
1. 왜 브랜드인가
2. 브랜드 기능과 역할
　 소비자에 대한 브랜드 기능
　 기업에 대한 브랜드 기능
3. 브랜드는 누가 만드는가
4. 브랜드 강점, 브랜드 가치 그리고 브랜드 자산

02 브랜드 인식의 심리학
1. 실체인가, 관념인가
　 소비자는 브랜드를 있는 그대로 보지 않는다
　 브랜드가 활동하는 맥락을 중시하라
　 첫인상의 힘을 중시하라
2. 브랜드 스키마
　 브랜드 스키마는 어떤 효과를 발휘하는가
3. 소비자는 브랜드를 분해하지 않는다
4. 게슈탈트를 넘어: 브랜드 포지셔닝
　 제품 카테고리 원형 되기
　 원형 그 이상이 되어야 한다: 차별적 개념으로 분화하기
　 브랜드 포지셔닝의 강화: 현출성과 일관성
　 포지셔닝 그리고 일관성과 반복의 함정
　 브랜드 포지셔닝과 브랜드 아이덴티티
　 브랜드 포지셔닝과 브랜드 이미지

03 브랜드 활성의 심리학
1. 브랜드는 지식으로 구성된 네트워크다
2. 브랜드 네트워크는 어떻게 활성화되는가
　 활성화 확산과 브랜드 회상
　 맥락점화와 브랜드 지식의 활성화
　 매체점화와 브랜드 활성화
3. 브랜드 회상의 파워
　 먼저 떠오르는 브랜드가 누리는 효과
　 회상차폐 효과에서의 탈출
4. 브랜드 연상의 활성화
　 연상 유형별 기능
　 브랜드 연상의 특징
　 브랜드 연상은 어떤 기능을 하는가

04 브랜드 확장의 심리학
1. 왜 브랜드 확장이 성행하는 것인가
　 전통적 브랜드 정하기 전략의 한계
2. 브랜드 확장의 이점과 문제는 무엇인가
　 확장의 이점
　 확장의 문제점
3. 브랜드 확장의 유형
4. 브랜드 확장의 심리학적 기제
　 유목 적합도
　 전형성과 가족 유사성
　 유목 적합도의 시너지 기제
　 모 브랜드의 제품연상이 너무 강한 경우
　 유사성이 전부인가? 브랜드 의미의 확장성
5. 브랜드 에센스에 주목하라
　 브랜드 에센스에 토대한 브랜드 확장의 심리기제
6. 브랜드 활성연상의 상호작용
　 유목 우월성
　 브랜드 우월성
7. 브랜드 확장의 방향성

05 브랜드 관계의 심리학
1. 소비자와 브랜드 상호작용
　 왜 소비자는 브랜드에 가치를 부여하는가
　 브랜드는 어떻게 의미를 획득하는가
2. 다차원적 자아와 브랜드 관계
3. 소비행위를 통한 관계 형성
　 소비행위유형과 소비자-브랜드 관계
4. 소비자-브랜드 관계의 유형
5. 심리학적 브랜드관계 관리 틀

06 브랜드 관리를 위한 소비자 조사기법과 분석
1. 유목단서 회상법
　 개 요
　 방법 및 활용
2. 유목-브랜드 양방향 회상법
　 개 요
　 방법 및 활용
3. 속성단서 회상법
　 개 요
　 방법 및 활용
4. 브랜드 연상법
　 개 요
　 방법 및 활용
5. 브랜드 콘셉트 맵핑
6. 브랜드 투사법
　 개 요
　 방법 및 활용
7. 브랜드 의인화
　 개 요
　 방법 및 활용
8. 브랜드-소비자 양방향 투사법
　 개요 및 방법
9. 브랜드-브랜드 결합법
　 개 요
　 방 법
10. 지불가격 환산법
　 개 요
　 방법 및 활용
11. 브랜드 조망법
　 개 요
　 방법 및 활용
12. 반응시간 측정법
　 개 요
　 방 법