해빗

Part Ⅰ
습관의 힘

1장 시장을 지배하는 소비 습관
신제품이 시장에서 실패하는 이유
고객의 50퍼센트를 경쟁사에 뺏기고 있다?
'고객 만족'이라는 말의 모순
빌 게이츠에게 열광하는 이유
무의식이 인간 행동의 95퍼센트를 지배한다

2장 인간을 지배하는 두 가지 사고방식
고객의 관리적 사고와 습관적 사고
BMW가 저지른 치명적 실수
고객은 두 가지 전혀 다른 사고방식을 갖고 있다
엉터리 제품을 바라보는 두 가지 시선
제품 구매를 결정하는 대뇌
기억 장치 탐험: 허공으로 버려지는 광고 비용

3장 전두엽: 관리적 사고의 모체

Part Ⅱ
습관: 새로운 마케팅 과학

4장 아이팟, 소비자의 습관을 사로잡다
아이팟, CD를 시장에서 몰아내다

5장 습관적 관점에서의 마케팅
고객 만족의 실패
습관 형성은 마케팅 성공의 지름길

6장 습관과 마케팅의 상관관계
습관과 제품 디자인
습관과 제품 개발
청소하는 습관에 주목한 스위퍼
제품 출시: 고객의 습관 속에 포지셔닝하기
습관 만들기
가격 중심의 의사결정
습관화의 경로
리테일 환경에서의 포지셔닝
습관을 촉진시키는 프로모션 전략
광고 전략
퍼스널셀링 전략
판매촉진 전략
PR 전략
브랜드 신뢰도 구축하기
손에 잡히는 브랜드
마케팅 리서치

Part Ⅲ
7장 구글과 담배

8장 고객의 행동 훈련 시키기
소비 습관이 훈련된 세대
고객 행동에서 강화의 필요성
강화 타이밍의 중요성
조건부 강화물
학습 강화물

9장 행동 마케팅: 고객의 습관 형성하기
1단계: 발전
2단계: 구매
3단계: 사용

10장 행동 마케팅의 4단계
1단계: 상황
2단계: 훈련
3단계: 강화
4단계: 단서

11장 습관의 유지와 지속적인 자극
습관 강화 프로그램

12장 습관의 위력: 양날의 검

결론
옮긴이의 글
찾아보기

소비자 만족도 조사는 아무런 소용없다
‘왜 이 상점에서 쇼핑하게 되었습니까?’라는 질문을 가지고 소비자에게 설문조사를 하는 상황을 가정해보자. 소비자는 이 질문에 답하기 위해 관리적 사고로 생각하기 시작한다. 그리고 소비자는 자신의 결정이 합리적이고 의식적으로 이루어졌다고 생각할 만한 그럴듯한 이유를 꾸며낸다. 예컨대, 아무 생각 없이 충동적으로 구매했을지라도 질문에 대답할 때는 ‘점원이 친절해서’라고 대답할 수도 있다. 문제는 컨설팅 회사들이나 리서치 회사들은 이 부정확한 정보들을 충실히 모아서 광고 캠페인과 신제품 개발에 반영한다는 것이다.

제품설명서에 시간을 낭비하지 마라
고객들이 구매 후 제품설명서를 읽거나 제품 포장 뒷면의 매뉴얼을 확인할 것이라는 착각은 버리는 게 좋다. 제품을 성공시키기 위해서는 제품 개발자와 설계자가 시작 단계에서부터 고객 행동을 관찰해야 하며, 고객 행동이 제품 사용에 미치는 영향을 정확하게 파악하고 있어야 한다. 특히 고객의 습관을 단시간 내에 형성하게 하기 위해서는 제품과 서비스 설계시 제품이 사용될 앞으로의 상황이나 환경에 대해 반드시 이해하고 있어야 한다.

매출에 강력한 영향력을 발휘하는 것은 판매촉진이다
고객은 쇼핑을 하는 동안 세 가지 중 하나의 상태에 놓이게 된다. 환경적 자극에 반응하여 자동 조종 장치에 의해 습관적인 구매를 하거나, 과거 경험에 의존한 휴리스틱스를 사용하여 의사결정을 단순화시키거나, 관리적 사고를 통해 제품과 가격에 대한 여러 가지 대안들을 의식적으로 평가할 수도 있다. 고객이 자동 조종 장치의 상태에 있다면, 환경적 자극을 활용하여 고객의 행동을 유도할 수 있다. 환경 단서란 계산대옆 진열대나 매장 한가운데 제품을 진열하는 것으로써 다른 경쟁 브랜드에 비해 쉽게 고객의 눈에 띌 수 있으며 구매 행동을 유발시킬 수 있다. 또한 쿠폰은 고객을 해당 제품이 있는 장소로 안내한다. 제품을 인지하게 만드는 가장 좋은 방법은 뇌의 의식 속에 새로운 제품에 대한 흥미를 일깨워주는 것이다. 그러기 위해서는 캠페인을 통해 충분한 입소문을 만들어 고객들이 제품을 인식하고 경험해 보고 싶은 욕구를 자극해야 한다.