광고와 예술

옮긴이의 말

서장
1장 고급예술에 대한 계급적 갈망
2장 예술의 경쾌한 비틀기, 아이러니
3장 벌거벗은 진실
4장 미디어의 여왕, 모나리자
5장 헬로 달리
6장 예술의 패트론과 패키지
7장 팝아트, 혹은 광고가 된 예술
8장 앱솔루트, 혹은 예술이 된 광고
9장 가장 위대한 퇴락

한때는‘부적절한 만남’으로까지 간주되던 광고와 예술의 만남이 최근 더욱 빈번해지고 더욱 대담해지고 있다. 이른바 예술 마케팅 혹은 미학적 마케팅 등의 이름으로. 그 만남도 단순히 광고 속에 순수예술 작품을 활용하는 수준을 벗어나고 있다. 제품 디자인과 포장, 백화점 등 유통기관의 예술 행사 개최, 작품 발표 형식의 이벤트와 전시 등 마케팅의 각 단계에서 예술이 다양하게 활용되고 있다. 굳이 예술 작품과 결합하지 않더라도, 광고 그 자체는 거의 모든 예술 장르가 융합된 일종의 종합예술이다. 예술계에서도 예술 작품에 대한 마케팅 전략이 도입되고 있고, 예술가의 브랜드화가 노골적으로 시도되고 있다.
이처럼 광고가 본질적으로 예술과 친연성이 있고, 순수예술과의 다양한 만남이 시도되고 있음에도 불구하고, 광고와 예술의 관계를 진지하게 논구한 책은 이제까지 별로 소개되지 않았다. 배리 호프먼의The Fine Art of Advertising: Irreverent, Irrepressible, Irresistibly Ironic (New York: Stewart, Tabori & Chang, 2002)을 옮긴 이 책은 그런 점에서 광고와 예술의 만남을 본격적으로 다룬, 몇 안 되는 책 중 하나다.

- ‘옮긴이의 말’ 중에서

문화비평의 위계질서 속에서 광고와 예술 사이에 그어진 금은 매우 선명했다. 예술은 고급스럽고, 광고는 저급하다. 예술은 엘리트적이고 정치하게 다듬어졌다. 광고는 조야하고 대중적이다. 예술은 독창적이고, 광고는 파생적이다. 예술은 자신의 개인적 비전을 표현하려는 사람들에 의해 창조된 산물이다. 광고는 제품을 판매하여 돈을 벌려는 사람들에 의해 창조된다. 예술은 그것이 표현하는 통찰력의 진실에 의해 정의된다. 광고는 뻔한 진실의 통찰력을 표현한다. 예술은 불편할 정도로 정직하다. 광고는 정직해야 할 경우에만 정직하며, 그나마도 종종 정직하지 못할 때가 있다. 예술은 영원하다. 광고는 덧없고 찰나적이다.

소비문화의 도래로 이렇게 명확하게 구분하기는 점점 어려워지고 있다. 이 책은 순수예술과 광고가 만나는 문화적 공간에 대해 새롭게 조명하려 한다.

이 책은 포괄적이면서 열린 질문 두 가지를 던진다. 광고주는 그들의 제품을 판매하기 위해‘순수예술’을 어떻게 이용하는가? 광고는‘순수예술’에 어떤 영향을 미치는가?

- ‘서장’ 중에서