방송 광고의 미학 원리

책을 펴내며

들머리: 왜 방송 광고의 미학 원리인가
광고 미학의 등장 배경: 광고의 예술화, 예술의 광고화
광고에 대한 미학적 접근의 의미와 그 필요성
광고에 대한 미학적 접근의 유래와 사례
방송 광고 미학 원리의 특징
이 책의 구성과 질문

1부 주제적 접근: 방송 광고와 유개념으로서 예술

01 방송 광고의 정의와 예술제도론
광고란 무엇인가
예술이란 무엇인가
광고와 예술의 경계

02 방송 광고의 미적 대상과 미적 체험
미적 대상: 아름다움이란 무엇인가
미적 체험

03 방송 광고의 의미와 해석
광고의 예술적 요소와 인지적 측면
재현과 실재, 혹은 이미지와 현실
정서와 표현 양식
상징, 기호, 도상

04 방송 광고와 예술의 만남
방송 광고와 예술의 만남, 그 차용의 미학
차용의 방법: 도용, 인용, 변용, 응용
만나는 지점: 팝아트
접목 양식: 키치

05 방송 광고의 미래와 예술종언론
예술종언론
광고종언론

2부 장르적 접근: 방송 광고와 종개념으로서 예술

06 방송 광고의 문예미학
광고와 문학의 친연성
광고와 문학의 만남
광고와 서정 문학
광고와 서사 문학

07 방송 광고의 드라마 미학
방송 광고의 드라마적 속성
방송 광고와 연극
방송 광고와 영화 · 방송극
광고 드라마의 특성과 구성 원리

08 방송 광고의 조형 미학
광고의 조형 예술적 특성
광고의 조형적 원리
아트 마케팅, 상품 개발에서 후원까지

09 방송 광고의 음악 미학
방송 광고와 음악 예술의 특성
광고 음악의 여러 속성
광고 음악의 마케팅 효과
광고 음악의 의미: 수사학과 서사학

10 방송 광고의 무용 미학
방송 광고와 춤
방송 광고와 몸짓 언어

마무리: 이론적 함의와 실무적 지침
광고 미학의 핵심 내용 10가지
의의와 실무적 가이드라인

일상생활이 미학화하면서 브랜드와 마케팅도 미학적·예술적 측면을 더욱 강화하고, 그에 따라 광고에 대한 미학적 접근도 늘어 갔다. 그 시작은 1980년대 소비자 미학으로 거슬러 올라갈 수 있다. 일찍이 홀브룩은 감각적 측면이 소비자의 태도에 큰 영향을 미친다는 사실을 포착했다. 그는 다른 상품과 서비스에도 디자인, 포장, 촉진 채널 등에 미학적 요소가 들어 있지만 특히 음악이나 미술, 영화 같은 문화 상품에 있는 심미적 측면을 강조하여 소비자 미학이란 개념을 제시했다. 이는 그 당시에 소비의 체험적 측면에 주목하던 흐름과 궤를 같이한다. 이른바 체험적 소비가 부각되면서 소비에서 심미적 즐거움 역시 강조되어 소비 체험과 심미적 체험이 서로 접합되는 조짐이 보였다.
_ “왜 방송 광고의 미학 원리인가” 중에서

광고와 예술의 경계가 모호해지면서 둘 사이의 상호 침투가 일어나고 다양한 양상으로 만남이 이루어졌다. 그러한 만남과 접목 혹은 상호 침투가 일어나면서 현대 예술의 중요한 현상 중 하나인 차용이 광고와 예술 사이에 빈번하게 일어난다. 즉, 어떤 작품이 기존의 작품이나 자료를 공개적으로든 은밀하게든 자신의 작품 속에 통합하는 것이다. 이러한 차용은 현대 예술의 장에서 더 이상 낯선 현상이 아닐 뿐 아니라, 차용이 창작의 세계에서 금기시되고 비난받은 것도 사실은 근대 이후였다.
_ “방송 광고와 예술의 만남” 중에서

종합예술로서 방송 광고는 드라마적 속성이 있다. 연극, 영화, 방송극 등을 포함하는 드라마는 기본적으로 행위와 갈등의 예술이다. ‘드라마틱하다’ 혹은 ‘극적이다’라고 할 때 그 의미는 갈등이 팽팽하게 고조되다가 해소되는 사건 혹은 상황을 뜻한다. 광고는 기본적으로 브랜드를 매개로 소비자의 문제가 제시되어 갈등이 노출되고 그것이 해결되는 상황을 보여 준다. 따라서 광고의 기본 구조는 브랜드 사용 전에 소비자가 무엇인가 해결해야 할 문제가 있음을 보여 주는 사용 전, 브랜드를 사용함으로써 그 문제가 해결되었음을 보여 주는 사용 후로 이루어진다. 즉 사용 전→사용 후(before→after)를 보여 주는 형식이다. 그런 점에서 광고는 드라마 형식을 갖추고 있지 않다 하더라도 드라마와 친연성이 있고 드라마적 속성이 있다.
_ “방송 광고의 드라마 미학” 중에서