트리플 미디어 전략

발간사 _ 커뮤니케이션 패러다임의 변화
들어가는 글 _ 매스미디어 시대를 넘어 트리플 미디어 시대로

1장. 무시되는 기업의 메시지: 소비자가 브랜드를 컨트롤한다
수신자가 주도하는 커뮤니케이션
좋은 광고란 무엇인가
브랜드의 가치를 좌우하는 소셜 미디어
신문을 읽지 않는 신입사원
시청자의 고령화가 진행되고 있는 TV
더 이상 물건을 사지 않는 소비자의 의식 변화
가장 스마트한 세대, 디지털 네이티브의 탄생

2장. 차세대 마케팅의 핵심, 트리플 미디어: 페이드 미디어·온드 미디어·언드 미디어
트리플 미디어란 무엇인가
트리플 미디어의 마케팅 효과
온드 미디어: 소비자와 장기적으로 연결되는 자사 채널
언드(소셜) 미디어: 소비자가 채널이 된다
페이드 미디어: 광고는 죽지 않는다
상품에 따라 달라지는 트리플 미디어의 연계
트리플 미디어의 연계 구조

3장. 동감을 넘은 공감, 소셜 미디어의 활용: 소비자의 신뢰와 평판을 획득하는 마케팅 방법
저명인사보다 ‘당신’, 광고보다 ‘소비자’
브랜드에 따라 달라지는 소셜 미디어 접근 방법
잠재 고객의 소셜 미디어 의존도를 파악한다
트위터가 불을 지핀 실시간 추구 성향
새로운 소셜 미디어 정책이 필요하다
페이드 미디어의 소셜 미디어 최적화
온드 미디어의 소셜 미디어 최적화
소셜 미디어 마케팅, 체험이 무엇보다 중요하다

4장. 광고답지 않은 광고, 브랜디드 콘텐츠: 광고 크리에이티브의 진화
15초 TV 광고의 한계
브랜디드 콘텐츠를 개발한다
타깃의 마음을 사로잡는 콘텐츠가 필요하다
정보의 일부를 광고로 만든다

5장. 소셜 미디어에 친화적인 광고: 새로운 시대의 광고는 소비자를 끌어들인다
광고는 소셜 미디어의 화제를 증폭시킨다
블로그에 붙이고 싶은 위젯 애드
소셜 그래프를 이용한 소셜 애드
입소문을 광고에 이용하는 RSS 인사이드 애드
광고로 메시지 전달이 가능한 메시지 포스터블 애드
트위터와 연동하는 트위터 애드

6장. 소비자 중심의 행동 타기팅: ‘어디에 게재할 것인가’에서 ‘누구에게 발신할 것인가’로
광고의 집행 방식이 변하고 있다
인터넷 광고 이외의 타기팅 발신
검색 광고를 연동시킨 행동 타기팅 광고
차세대 인터넷의 메인 기술, 추천 엔진

7장. 콘텐츠를 언제 어디서나 자유롭게, 3-스크린: TV·컴퓨터·진화하는 모바일을 인터페이스로
소비자의 인터페이스가 되는 3 -스크린
콘텐츠는 컴퓨터와 모바일을 동시에 생각한다
스마트폰으로 전개되는 브랜디드 애플리케이션
증강 현실의 마케팅 활용
움직이기 시작하는 스마트폰 광고
인쇄 미디어를 압도하는 3 -스크린의 연계

8장. 비브랜드 사이트의 권유: 인터넷 미디어를 구매해 기업의 자산으로 삼는다
자사 미디어는 트리플 미디어의 핵심
‘파는 이유’에서 ‘사는 이유’로
웹 미디어를 매수하는 기업들
사내에 잠자고 있는 콘텐츠를 제작한다
상품의 카탈로그 사이트로는 얻을 수 없는 인터넷 유저와의 관계 강화
야구단보다 미디어 파워
미디어 마케팅 인재를 확보한다

9장. 소비자를 유혹하는 브랜드 커뮤니티: 미국에서 시작된 기업 주도형의 커뮤니티
고디바 쇼콜라티에의 브랜드 커뮤니티 활용
온라인 커뮤니티로서의 브랜드 커뮤니티
브랜드 커뮤니티 활용의 유용성
커뮤니티 운영 사업의 가능성

10장. 효과적인 광고를 위한 마케팅 ROI 분석: 불필요한 요소를 버리고 효과를 측정한다
광고의 불필요한 부분은 어디인가
ROI 분석의 3가지 유형: 웹 마케팅형과 리드형, 비리드형
모든 광고의 ROI는 파악된다
고객의 행동을 싱글 소스로 파악한다
마케팅의 시간 축에 따라 변하는 ROI의 최적화
‘의견을 묻는 마케팅’에서 ‘행동을 파악하는 마케팅’으로
매스미디어 광고를 포함한 마케팅 ROI를 측정 관리한다
해석 툴을 활용해 평상시의 운용을 조정한다

11장. 새로운 시대의 마케터, 디지털 CMO: 최고의 마케팅을 위해 조직을 바꾼다
수직적 조직의 폐해를 실감한 기업들
인터넷에 의한 전체 최적화를 각 부문에 활용할 수 있을까
기업에 젊은 미디어 프로듀서는 있는가
디지털 부문을 통괄해 수평적인 예산화가 가능할까
새로운 시대의 마케팅이 경영의 중심부에 위치할 수 있을까
디지털 지식을 통합하고 지속 가능한 인재 개발을 할 수 있을까
디지털 CMO가 경영 리더십을 가질 수 있을까
캠페인 개발 프로세스를 재점검한다

12장. 소비자의 구매 욕구를 높이는 3가지 관련화: 사회 관련화, 관심집단 관련화에서 자기 관련화로
자기 관련화 과정도 관심집단 관련화와 사회 관련화부터 시작된다
3가지 관련화 메시지의 맥락과 방향성
3가지 관련화와 트리플 미디어 플래닝의 실체
3가지 관련화와 트리플 미디어 플래닝의 사례

사례 1 시세이도, ‘츠바키’
사례 2 후지, ‘러브 드라이브’
사례 3 도큐핸즈, ‘힌트 마켓’
사례 4 후마키라, ‘아레루샷토 카훈 하나데 브록크’
사례 5 이즈미 산업, ‘비하카’
사례 6 도시바, ‘아임 온 TV’
사례 7 아츠기, ‘미라캬랏토 걸’
사례 8 온라인 여행 예약 회사, ‘주지’
사례 9 퀸즐랜드 주 관광공사
사례 10 하겐다즈, ‘바닐라 허니비‘
사례 11 기린 프리 현장 보고

부록 _ 삼성전자의 온라인 트리플 미디어 전략

커뮤니케이션의 주도권이 기업에서 소비자로 옮겨간 것을 보여주는 결정적인 현상 가운데 하나는 소비자가 스스로 발신 미디어가 됐다는 것이다. 소셜 미디어가 사회적 이슈로 떠오르면서 마케팅 활동에 미치는 영향은 측정하기 힘들 정도다. 브랜드를 만드는 것은 더 이상 기업이 아니다. 이제는 소비자가 브랜드를 컨트롤한다. 따라서 트위터(Twitter)나 믹시(Mixi)와 같은 소셜 미디어를 모르면 이런 현상에 제대로 대처할 수 없다. 기업은 브랜드 커뮤니케이션의 발신자임에도 불구하고 정보의 주도권을 잃게 되고, 자사의 상품이를 모르면사이에서 어떤 평판과 평가를 받고 있는지, 그리고 더 나아가 그 평판과 평가가 어떻게 확산되는지 알아차리지 못하는 최악의 상황을 초래할 수 있다.

트리플 미디어 시대에는 TV 광고를 전제로 한 광고 크리에이티브 콘텐츠를 만든다는 개념을 버려야 한다. 지금은 커뮤니케이션의 주도권이 소비자에게 있기 때문에 소비자 인사이트에서 비롯된 브랜디드 콘텐츠를 개발해야 하며, 이러한 움직임은 이미 시작되고 있다. 〈서브서비언트 치킨(The Subservient Chicken)〉과 같이 브랜드가 독자적인 콘텐츠를 제작하는 것으로 유명한 버거킹의 마케터는 다음과 같이 말했다. “광고 스페이스는 누구나 살 수 있습니다. 우리는 소비자의 인기를 끌 수 있는 독자적인 콘텐츠를 제작해 성공하기를 원합니다. (광고가 아닌) 독자적인 콘텐츠의 매체점유율(Share Of Voice)만이 미디어 과잉 환경에서 소비자의 마음을 얻고 주목을 끌 수 있습니다”.

커뮤니케이션을 검토할 때는 ‘자기 관련화’가 중요한 열쇠가 된다. 자기 관련화는 표면화된 필요성이나 욕구와 일치해야 하기 때문에 생각보다 어려운 작업이다. 그렇다면 어떻게 자기 관련화를 지향해나갈 것인가? 한 가지 방법으로는 잠재 고객이 곧바로 자기 관련화하는 것이 아니라, 잠재 고객(자기)과 연결된 사회나 가족을 포함한 관심집단(동료)과의 관계 속에서 상품이나 정보를 평가함으로써 잠재 고객(자기)의 흥미와 관심을 이끌어내는(자기 관련화) 것이 있다. 소비자는 혼자가 아니다. 소비자(자기) 주위에는 가족과 동료가 있고 자신과 연결된 사회가 있다. 누구나 주위 사람들 혹은 사회의 영향을 받는다. 따라서 잠재 고객과 연결된 사회 관련화나 관심집단(동료) 관련화라는 과정을 거쳐 자연스럽게 자기 관련화로 흘러가는 접근 방법을 검토해야 한다. 자기 관련화가 가능한 상품 콘셉트를 발견한다면 곧바로 자기 관련화를 겨냥할 수도 있다. 또한 자기 관련화하기 쉬운 체험형, 참여형 커뮤니케이션을 플랜에 활용하는 것도 효과적이다.