네거티브 아나토미

들어가는 글
서문

1장 네거티브 고찰

1_ 네거티브 바로 보기
· 네거티브라 쓰고 ‘검증’이라 읽는다
· 네거티브 캠페인을 보는 최근 흐름
· 흑색선전만 네거티브?

2_ 네거티브 유형, 같은 듯 다른 네거티브
· 네거티브 캠페인의 유형 분류
· 저강도 네거티브
사례 분석 001 저강도가 더 낫다

3_ 진정성 상실의 네거티브 시대
· 유권자도 후보도 간절히 원하는 ‘진정성’, 그러나……
· ‘코스프레’라는 레이블링 극복의 유일한 해법, ‘진정성’
· 진정성 회복을 위한 ‘진정한’ 이미지 정치

2장 네거티브 공방의 원칙과 기술

1_ 네거티브 이슈 수명 주기
· 이슈 수명 주기의 역동성
· 검색량, 이슈 수명 주기 언급량의 선행 지수
· 이슈 수명 주기 역동성의 원인, 이슈의 폭발력

2_ 이슈 수명 주기와 어젠다 세팅
· 누구나 어젠다 세터가 될 수 있는 시대
· 가짜 뉴스의 특징과 대응
· 네거티브 이슈 수명 주기와 폭발력에 따른 대응 방안
사례 분석 002 네거티브 운용의 묘미, ‘뒷맛’
사례 분석 003 언제나 반전은 있다- 2002년 국민참여경선제

3_ 네거티브 공방의 원칙
· 공방의 속성
· 공방의 원칙
· 공방의 기본 6대 요소(A·C·T·I·V·E)
· 공격 5술(S·P·E·A·R)
사례 분석 004 칼은 써야 칼이다
· 방어 5술(A·E·G·I·S)
사례 분석 005 감수성을 고려하지 않은 ‘팩트 폭행’
사례 분석 006 증거가 만든 ‘인지 조화’의 기적
사례 분석 007 바람에 불어라, 風 風 風

3장 네거티브를 고려한 선거 전략 마련 조사 방법

1_ 여론조사를 통한 네거티브 공격 대응책 마련
· 선거 캠페인에서의 여론조사의 필요성
· 네거티브 대비책 마련을 위해 활용 가능한 여론조사의 종류

2_ 소셜 빅데이터 분석의 활용과 정성 조사
· 정성 조사 전에 필요한 데스크 리서치와 소셜 빅데이터 분석
· 소셜 빅데이터 분석의 한계
· 정성 조사를 직접 수행하기 위한 준비 사항

3_ 여론조사를 통한 전략 수립의 실제
· 여론조사 기관의 선택 포인트
· 전화 조사를 통해 네거티브 이슈의 단초를 찾자
· 네거티브 캠페인을 위한 SWOT 분석
· PI 수립을 통한 네거티브 공격 방어

4장 선거 캠페인 방법과 네거티브

1_ 선거 캠페인과 커뮤니케이션, 미디어와 구전의 조화
· 커뮤니케이션이 선거 캠페인의 전부다
· 뭐라 해도 아직까지는 매스미디어가 중심
· 구전, 소셜 미디어의 원형질

2_ 개인이 미디어다, 소셜 미디어
· 소셜 미디어의 핵심 가치는 ‘관계’
· 누구나 논객이 될 수 있는 고효율 캠페인 툴, 소셜 미디어
· 소셜 미디어, 네거티브 셀프 폭로의 장
· 인증샷 혐오 시대, 모든 카메라는 몰래카메라다
사례 분석 008 “네거티브는 디테일에 있다”, 2011년 박원순과 나경원 선거
· 당연한 이야기가 지키기 어렵다, 소셜 미디어 운영 가이드

3_ 선거 캠페인과 텔레비전 토론
· 텔레비전 토론의 개요와 흐름
· 단계별 텔레비전 토론의 주요 내용 및 관련 규정
사례 분석 009 “전달받지 못해서” “나가지 말래서”
· 텔레비전 토론의 효용성
· 텔레비전 토론 활용 방안
· 텔레비전 토론 공방의 기술
· 실제 사례로 본 유형 정리
사례 분석 010 “두 분 지금 뭐하시는 겁니까?”

5장 네거티브 캠페인을 위한 후보의 준비, 그리고 참모
1_ 선거 캠페인의 주인공, 후보
· 당신의 출마 동기는 무엇입니까?
· 후보의 핵심 역할: 판단과 결정
· 두 개의 명령은 있을 수 없다
· 믿음이 없으면 굳건히 설 수 없다
· 레이블링, 네거티브 딱지 붙이기
· 3명이 모여 브랜드화? 싸잡아 비난하기
· 후보의 3수: 수도, 수덕, 수학
사례 분석 011 후보가 겪는 선거 3대 질환
사례 분석 012 승패를 가르는 리더의 정신

2_ 틀리면 안 되는 것과 조심해야 할 것
· 틀리면 안 되는 것
· 조심해야 할 것
· 말실수가 아닌 막말, 그 의도는 ‘진영’ 결집

3_ 네거티브 대응 캠프의 핵심, 참모
· 참모는 누구인가?
· 선거 집행자, 참모
· 좋은 참모란
· 참모, 현장 지휘관
· 네거티브 담당 참모의 정보력
· 네거티브 캠페인에서 더욱 빛나는 텐스맨의 존재

결론을 대신하여: 새로운 캠페인 문화를 위한 제언
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