B2B 파이프라인

머리말 / 참고문헌 / 용어정리
프롤로그 성공하는 기업에는 파이프라인 프로세스가 있다

제1장 기업마케팅은 과학이다
1. B2C vs B2B
2. B2B 시장의 특성
3. 영업과 마케팅의 차이
4. B2B 상품의 분류
5. B2B 마케팅의 핵심 컨셉
6. B2B 기업마케팅 프로세스
7. 수주형 기업마케팅 도구

제2장 기업마케팅에 관한 불편한 진실들
1. 상품은 많을수록 좋다
2. B2B 상품에는 상품 관리자가 필요 없다
3. 매출액이 클수록 우수고객이다
4. 갑이 항상 을을 선택한다
5. 가격이 가장 중요하다
6. 고객이 원하면 무엇이든지 판다
7. 마케팅 활동은 마케팅부서만의 몫이다
8. 기업마케팅은 행사가 중요하다
9. 성공사례가 마케팅 지식자산이다
[사례연구 1] 전자여권 e커버사업
[사례연구 2] 초고압 지중전력선 B2B 마케팅

제3장 파이프라인을 위한 PIPES 모델
1. 시장성 있는 상품을 정의한다
2. 시장을 세분화하고, 목표 고객을 선정한다
3. 고객에게 제공할 가치를 도출한다
4. 마케팅믹스를 실행한다
5. 마케팅 성과를 평가한다

제4장 수주기반 제조업 중심 파이프라인
1. 파이프라인의 필요성
2. PIPES 모델과 파이프라인 프로세스
3. 통합 파이프라인 프로세스
4. 파이프라인 구축사례

제5장 기업마케팅의 조직화와 고객활동
1. 고객군별 조직 운영
2. 고객채널별 조직 운영
3. 파이프라인 관리를 위한 조직 설계
4. 기술영업 기반의 고객관리
5. 가치제안을 위한 순환관리

제6장 파이프라인의 성공적인 활용
1. 누구를 위한 프로세스인가?
2. 가치제안을 통한 수익성 개선
3. 연관 프로세스와의 융합과 혁신

B2B 마케팅의 핵심 키워드 2가지는 ‘목표 고객 마케팅Target Marketing’과 ‘가치 제안Value Proposition’이다. 목표 고객 마케팅은 시장분석을 통해 자사의 상품을 구매할 수 있는 목표 고객을 찾는 것으로, 목표 고객을 찾기 위해서는 B2B 시장에서도 B2C 시장처럼 고객 세분화가 필요하다. B2C 시장이 고객을 인구통계학적인 기준으로 세분화하는 반면에 B2B 시장은 구매자와 상품의 특성을 고려하여 시장을 세분화한다. 가치 제안은 고객의 핵심요구사항을 해결하는 솔루션을 제시하여 고객 가치 중심의 제안을 실행하는 것을 의미한다.

상품 관리자의 역할은 크게 3가지로 요약할 수 있다. 첫째, 상품의 공급선 다변화와 고객에게 상품을 제공하는 딜리버리 역량 강화 등을 통하여 상품 경쟁력을 유지하는 것이다. 둘째, 상품의 경쟁력 유지를 위해 해당 상품을 변경하거나 해당 상품의 경쟁력 유지가 더 이상 어려울 경우 이에 대한 대안으로 신규 상품 도입을 검토하는 것이다. 마지막으로, 고객의 핵심요구사항을 미리 발굴하여 가치 제안에 의한 고부가가치 실현을 위해 사전영업 단계에서 영업담당자의 사전영업Pre-sales을 지원하는 것이다.

파이프라인의 기반이 되는 기업마케팅은 모든 고객에 대응하기 보다는 가치 있는 고객을 개발하고 대응하기 위해 수행하는 것이기 때문에 목표해야 할 핵심 고객을 선별하고, 영업활동에 집중함으로써 보다 높은 수익을 올릴 수 있다. 즉 기업마케팅은 상품과 고객을 정의하고, 사업기회를 관리하여 최적의 판매가격으로 수익을 올리는 것이 목표이다. 특히 기업마케팅에서 가장 중요한 사업기회 관리는 기 제작된 기성품을 판매하는 경우와 제안을 통해 사양을 결정하여 생산, 판매하는 맞춤품의 경우가 다르다. 기성품의 경우는 사업기회 포착 후 견적, 입찰 및 협상을 통해 수주를 달성하는 반면, 맞춤형 상품의 경우는 사업기회 포착 후 지속적인 고객접촉을 통해 제품사양을 자사에 유리하게 끌어내야 할 뿐 아니라 생산부문과도 생산가능성에 대해 지속적으로 의견을 교환해야 적기에 납품할 수 있다.