새로운 자본주의 선언

■ 추천사 - 자본주의는 죽었다. 자본주의여 영원하라·010
■ 서문 - 새로운 애덤 스미스를 기다리며·018
■ 감사의 말·026

chapter 1
21세기형 미래 기업을 위한 청사진 ─029
거대한 불균형 : 변화된 세계를 설명할 우화‘방주 모델’ ─037
자본가들의 딜레마 : 빈약한 가치인가, 두터운 가치인가? ─050
21세기 자본주의의 초석들 : 구체제에 도전하는 반란자 집단 찾기 프로젝트 ─059

chapter 2
제1단계 : 손실 우위 : 가치 사슬에서 가치 사이클로 ─081
가치 사슬에서 가치 사이클로 ─090
재마케팅 : 나이키의 환경 발자국·095
재생산 : 인터페이스의 자원 재생 프로그램·097
역물류 : 폐제품 회수팀 리엔트리·104
회전 : 수요로 사이클을 회전시키는 레고팩토리·104

chapter 3
제2단계 : 대응성 : 가치 제안에서 가치 대화로 ─111
가치 제안에서 가치 대화로 ─120
참여 : 세계에서 가장 빨리 대응하는 회사·122
심의 : 스타벅스의 mystarbucksidea.com·127
결사 : 위키피디아의 디지털 사회주의·130
반대 : 월마트, 환경단체에 거부권을 부여하다·134

chapter 4
제3단계 : 탄력성 : 전략에서 철학으로 ─141
전략에서 철학으로 ─151
지식 획득하기 : 구글의 철학‘악해지지 말자’는 어떻게 만들어졌는가?·154
최우선 원칙을 창조하기 위한 종합 : 구글의 10대 기업 원칙·160

chapter 5
제4단계 : 창조성 : 시장의 보호에서 시장의 완성으로 ─171
시장 보호에서 시장 완성으로 ─180
메타 : 무함마드 유누스의 미소금융·186
마이크로 : 미디어의 원자화, 트위터·188
매크로 : 유니레버의 샤크티 프로젝트·191
오쏘 : 아이폰이 도달한 고도의 단순성·194

chapter 6
제5단계 : 차이 : 재화에서 더 좋은 재화로 ─199
재화에서 더 좋은 재화로 ─210
신체적 건강 : “제품이 아니라 고객 복지에 초점을 맞춰라”·218
사회적 건강 : “더 좋은 관계 구축을 돕는다”·221
경제적 건강 : 캐논의 디지털 학습 센터·223
정신적 건강 : 닌텐도의 두뇌 게임·225

chapter 7
제6단계: 건설적 전략 어리석은 성장에서 현명한 성장으로 ─229
게임판 ─236
경쟁의 장 선택하기 ─238
일국적으로 현명한 성장 : 빈민을 위한 나노와 샤크티 프로젝트·239
전 지구적으로 현명한 성장 : 재배농에 프리미엄을 지불하는 스타벅스·240
경제적으로 현명한 성장 : 체증적 수익을 동력으로 성장하는 나이키·242
건설적 타격 방향 선택하기 ─244
내구성 : 일회성에 타격을 가한 리엔트리·246
일체화 : 고객의 코앞에서 향수를 제조해주는 르라보·247
목적 : 수요와 공급의 변화에 동시적으로 대응하는 스레드리스·248
권한 부여 : 음악 팬들에게 권한을 부여한 젤리·249
수평화 : 비윤리적 행위를 소멸시키는 구글의 원칙·250
관대함 : 디자인을 개방해 공유하는 레고팩토리·251
동정同情: 쥐어짜기 대신 공정무역을 선택한 스타벅스·252
독립 : 독립적 성장을 돕는 샤크티 프로젝트·253
진실 : 진짜 식품만을 취급하는 홀푸드·254
깨달음 : 새로운 이해 창출의 기회를 깨달은 베터플레이스·256
의식 : 긍정적 결과 창출에 초점을 맞춘 닌텐도·257

chapter 8
건설적 자본주의 ─261

■ 주석 · 278
■ 색인 · 285
■ 저자와의 인터뷰 : 자본주의 위기 극복, 어떻게 할 것인가?·295

선언 그 이상, 21세기형 기업을 건설하기 위한 청사진
착각하지 말아야 할 것이 있다. 즉 자본주의에 대한 도전자가 존재하지 않는다는 것이다. 민주주의와 마찬가지로 자본주의는 최선이라고 할 수는 없지만 그보다 나은 것은 없다. 정확히 바로 이런 이유에서 우리 모두는 자본주의를 더 나은 것으로 만드는 데 이해관계가 있다. 우리가 이렇게 하지 못한다면, 기업들의 근시안적 책임성에 대해 대중의 불만이 증대할 것이고, 그러면 시장의 보이지 않는 손을 국가의 철권으로 대체하고 싶어 하는 자들에게 CEO들이 응답해야 한다고 믿는 모든 사람들이 대담한 행동에 나서게 될 것이다.
이것은 우리 대다수가 환영할 결과가 아닐 것이다. 규제의 구속복을 더 단단히 죄면 자본주의의 최악의 과도함으로부터 우리를 보호할 수는 있겠지만, 그런 조치는 자본주의가 주는 풍요도 앗아갈 것이다. 그래서 우리는 대중의 기대가 혁명적으로 변화하고 있고, 이 추세를 돌이킬 수 없다는 사실을 기업 경영자들이 받아들이길 기대하는 수밖에 없다. ……(중략)……
이것이 여러분이 손에 들고 있는 책의 출발점이 되는 전제다. 그러나 『새로운 자본주의 선언』에서 우메어 하크는 더 멀리, 훨씬 더 멀리 나아간다. 그는 산업화 시대의 근시안적이고 자기 제한적인 가정들을 확실히 대체할 새로운 신념을 제시한다. 그는 자본주의를 재창조하는 과제를 이미 받아들인 기업들로부터 많은 귀중한 교훈을 이끌어낸다. 새로운 책임성의 시대에 기업들이 사회적으로는 물론 재정적으로도 성공할 수 있다는 점을 열정적으로 위트 있게, 반박할 수 없는 논증을 했다. 이 책은 단순한 선언을 넘어, 소비자들로부터 사랑받고 비슷한 기업들로부터 부러움을 받으며, 우리 지구의 미래를 걱정하는 모든 사람의 존경을 받을 21세기형 기업을 건설하기 위한 청사진이다.
― <추천사 : 자본주의는 죽었다. 자본주의여 영원하라> 중 010～017p.

15개 건설적 자본주의 기업
250개 회사의 통계적 표본에서 우리는 어제의 초석들을 흔한 말로 창밖으로 던져버리고 있는 15개 회사를 찾아냈다. 우리가 처음으로 놀란 것은 그 건설적 자본가들의 면면이었다. 한 가지 범주로 묶기는 어려웠지만 그렇다고 어중이떠중이들은 아니었다. 이들 중에는 세계 최대의 기업들도 있었지만, 일부는 아주 작은 기업들이었다. 세계에서 가장 오래된 기업들도 있었고, 최근에 세워진 기업들도 있었다. 끊임없이 민첩하고 급진적인 혁신가의 정형화된 이미지에 맞는 기업들과 육중하게 움직이는 거인으로서 명성을 가진 기업들도 있었다. 그들은 전통적인 산업과 시장, 지리적 경계를 가로질러 존재했다. 우리는 좀더 정형화된 많은 혁신적 신생 기업들이 반란자가 될 것으로 예상했지만, 대다수가 이름만 급진적인 것으로 드러났다. 이와는 대조적으로 건설적인 자본가 그룹에 들어간 많은 기업이 우리가 산업화 시대 자본주의의 현상 유지에 불만이 가장 적을 것으로 예상했던 기업들이었다. 예를 들면 월마트와 나이키, 유니레버가 그런 기업들이었다.

반란자 집단 현상 유지 집단
애플 소니
구글 야후!
타타 GM
닌텐도 세가
쓰레드리스 갭
레고 마텔
인터페이스 딕시, 모호크
유니레버 크래프트
나이키 아디다스
홀푸드 세이프웨이
월마트 타깃
방코 콤파르타모스 시티그룹
스타벅스 맥도날드
위키피디아 브리태니커
그라민 보다폰, HSBC

표에서 반란자 집단 목록에 오른 마지막 두 조직은 정통 기업이 아니라는 점을 알아차렸을 것이다. 그라민은 사회기업군에 속하고 위키피디아는 느슨하게 비영리기업으로 분류할 수 있다. 그러나 두 기업 모두 중요하고 업계의 지형을 바꿀 정도의 가치를 창출했고, 그럼으로써 그들은 산업 전반의 전통적 자본가들에게 분열을 일으켰고, 그들로 하여금 경쟁전략을 철저히 바꾸도록 강요했다. 이런 이유에서 우리는 이 두 조직을 포함시킨 것이다.
건설적 자본가들이 단순히 더 좋은 제품과 서비스, 전략 혹은 사업모델을 구축하고 있는 것은 아니다. 그들은 먼저 더 나은 제도를 만들고 있다. 그것은 J.P. 모건이나 존 D. 록펠러가 건설적 자본가들의 손익계산서를 들여다보지 않으면 인정하지 않을 자본주의다. 그것은 상호의존의 새 경제에 맞도록 설계된, 전복적인 일련의 초석들로 이루어져 있다.
― 제 1장. <21세기형 미래 기업을 위한 청사진> 중 062～063p.

금융 역사상 최악의 정체기 동안 건설적 자본주의 기업들의 주가는 3배 이상 급등했다!
공개적으로 거래되는 건설적 자본가들의 주식은 S&P 500과 나스닥, 다우존스 산업지수 같은 주가지수보다 더 좋은 실적을 보였다. 더구나 이 실적 차이는 점진적이 아니라 비약적인 것이었다. 여러분이 펀드매니저가 되었다고 잠시 상상해보라. 당신이 최소한 중기에 걸쳐 다양한 종목의 증권에 투자했다면, 당신은 돈을 결코 잃지 않을 것이다. 맞는가? 틀렸다. 일반적인 믿음과는 완전히 달리 2000년대에 증권은 매우 서투른 선택이었다. 시장은 사상 최악의 시기를 겪었다. 대규모 가치 파괴로 끝난 죽음의 10년이었다. 20세기 말에 S&P 500에 1백만 달러를 투자했더라면, 10년 뒤에는 실제로 돈을 잃어 약 80만 달러만 남았을 것이다(당신이 여전히 펀드매니저였다면). 그러나 이 주식 시장의 정체기 동안 건설적 자본가들의 주가는 흔들리지 않았고, 더 견실해졌으며, 때로는 급등하기도 했다. 그래서 만약 당신이 건설적 자본가들의 주식에 투자했더라면, 당신이 관리하는 투자금은 세 배 이상 증가하여 3백만 달러로 불어났을 것이다(그리고 아마 당신은 그 과정에서 두둑한 보너스도 얻었을 것이다). 이것이 바로 21세기 경제가 발휘하는 힘이다. 즉 금융 역사상 가장 정체된 시기 동안에도 300% 이상의 수익을 내는 차이를 보인 것이다. ……(중략)……
우리 연구팀은 더 깊이 파고들어 갔다. 건설적 자본가들이 극적으로 높은 주주 가치를 창출할 수 있었던 것은, 그들이 거의 모든 경우ㅡ예를 들어 애플과 닌텐도, 구글, 나이키, 레고 같은ㅡ에 주주 가치뿐만 아니라 종종 수익성과 성장의 면에서도 그들 산업을 선도는 경향이 있었기 때문이었다. 한편 우리의 대조군 그룹 기업들ㅡ건설적 자본가들의 가장 가까운 경쟁자들ㅡ의 수익성과 성장은 쇠퇴하거나 종종 치명적인 상태에 이르는 경향이 있었다.
― 제 1장. <21세기형 미래 기업을 위한 청사진> 중 067～068p.