연필로 쓰는 광고기획론

프롤로그 • 05

제1장 광고시장의 변화 - Social Media가 대세다
1. 소비자의 변화 • 15
2. 매체환경의 변화 • 32
3. 광고 크리에이티브의 변화 • 39
4. 광고신뢰도의 변화 • 43

제2장 광고기획 절차 및 방법 - 기본에 충실하자
1. 광고기획이란? • 56
2. 광고기획의 단계별 과제 및 방법 • 57
3. 광고전략 수립 • 78

제3장 광고 크리에이티브 전략 I: Old Media
1. 전통적인 광고: 23가지 광고소구 유형 • 96

제4장 소셜미디어 광고기획 하기
1. 첫 번째 단계: 광고 캠페인의 목표를 정확히 파악하라. • 120
2. 두 번째 단계: 소셜 플랫폼을 신중하게 선택하라. • 122
3. 세 번째 단계: 소셜미디어 타깃의 중간 지점 찾기 • 124
4. 네 번째 단계: 콘텐츠와 유기적으로 섞이게 하라. • 127
5. 다섯 번째 단계: 유저들이 광고를 통해 유입되는 특정 경로를 확보하라. • 129
6. 여섯 번째 단계: 소셜미디어 입찰 전략을 최적화하라. • 131
7. 일곱 번째 단계: 지속적으로 새로 고치고 테스트하라. • 133

제5장 광고 크리에이티브 전략 II: Social Media
1. 유저(user)가 제작한 콘텐츠를 공유하라. • 140
2. 공짜 이벤트나 콘테스트를 개최하라. • 141
3. “친구에게 태그하기” 콘텐츠를 만들어라. • 142
4. 비하인드 사진과 영상을 게시하라. • 143
5. 페이스북에서 유저의 “반응” 옵션 이점을 활용하라. • 143
6. 더 많은 이모티콘(emojis)을 사용하라. • 144
7. ‘사용법(how to)’ 영상을 만들어라. • 145
8. 설문조사 기법을 활용하라. • 146
9. 페이스북 라이브 또는 라이브 Instagram Story 캠페인을 실행하라. • 147
10. 다른 브랜드와 파트너십을 맺어라. • 148
11. 블로그나 동영상 등을 변환 활용하라. • 148
12. 제3자 콘텐츠를 관리하라. • 149
13. 유행하는 주제에 올라타라. • 150
14. 팁을 공유하라. • 150
15. 목요일 스로백(Throwback)에 참가하세요. • 151
16. 사용후기 동영상을 게시하라. • 152
17. AMA를 활용하라. • 153
18. 다른 소셜미디어 계정을 임대하라. • 154

제6장 입소문 마케팅 캠페인 기획하기
1. 입소문 마케팅 전략은 만병통치약인가? • 159
2. 효과적인 9가지 입소문 마케팅 기법 • 162
3. 5가지 입소문 마케팅 전술 • 166
4. 베스트 바이럴 마케팅 • 170

제7장 키워드 광고 전략 및 실행가이드
1. 왜 키워드 광고가 필요한가? • 179
2. 키워드 광고 현황 및 전망 • 182
3. 키워드 광고 운영을 위한 기본 등록 사항 • 187
4. 키워드 광고 만들기 절차 및 방법 • 189

제8장 모바일광고 전략 및 실행가이드: Facebook 광고
1. 페이스북 광고 실행을 위한 사전준비 • 207
2. 페이스북 광고 캠페인 목표설정 • 208
3. 광고 세트 만들기 • 211
4. 광고 만들기 • 216

제9장 기업 패러다임의 변화 & 광고 패러다임의 변화
1. 한국 기업의 사회적 마케팅 현황, 특징 그리고 문제점 • 227
2. 사회적 마케팅(Social marketing) 캠페인 기획과 실행과정 • 246
3. 사회적 마케팅 활용 사례 • 252
4. 미래 광고시장의 핵심 가치 • 257

참고문헌 • 261