서스테이너블 엑설런스

CHAPTER 1 지속가능한 탁월성이란 무엇인가
전 세계 대형 도전에 맞설 경영 전략을 창조하라
혁신 창출을 위해 지속가능성을 활용하라
내외부적으로 적절한 인센티브를 정하라
투명한 세상을 포용하고, 함께 협력하라
소비자를 파트너로 삼아라

CHAPTER 2 리셋된 세계
지속가능성과 경영의 변화
가장 중요한 화두, 지속가능성

CHAPTER 3 새로운 차원의 경영전략
지속가능성, 또 다른 일시적 유행의 경영방식인가?
예측을 벗어나 통찰을 가지고 실행하라
와해를 추적하라
나이키, 내부를 살피고 공세를 취하다
친환경 리더로 변신하기 위한 포드의 노력
사람들은 기업과 공동책임 '지는 걸' 원하지 않는다
기후전략이 없었다면 경영전략도 없다

CHAPTER 4 리더십의 근본을 찾아서
지속가능성의 부흥을 주도한 선지자들
리더의 방향 설정과 언행 불일치
모든 것들이 변화를 초래한다
내부로부터 벼노하를 주도하라
광범위한 목적의 강화
다양한 목소리를 경청하고 광범위한 주제에 대해 말하다
무리에서 앞장서라

CHAPTER 5 지속가능성의 새로운 챔피언들
이머징 시장 기업들에게 동기부여 요인은 무엇인가?
앞으로 두 걸음, 뒤로 한 걸음을 내 딛는 중국
당면한 세계의 도전들을 해결하라
게임의 규칙을 다시 쓰다

CHAPTER 6 가치사슬의 해결책을 풀다
월마트는 항상 지속가능한 기업인가?
정보의 격차를 없애다
노동에 대한 더딘 해답을 찾다
새로운 접근법
상충되는 목표들-식품, 연료, 물 그리고 기후
친환경 운송 체제의 혁신
복원력을 통해 지속가능한 탁월성에 집중하라

CHAPTER 7 지속가능성은 양날의 칼과 같다
아무도 4분의 1인치짜리 드릴을 원하지 않는다
불량 제품을 더 좋게 만든다고 해서 그것이 더 좋은 제품이 되는건 아니다
소비는 지속가능한가

CHAPTER 8 녹색의 녹색이다
연금제도가 활성화되다
월가는 어디에 있는가?
모든 것은 '돈'때문이다
실리콘밸리의 복귀

CHAPTER 9 대체 에너지 솔루션의 부흥
셸이 벌인 게임들
탄소 집약적 산업이 당면한 도전
공리주의적 공익사업
기존 기업들이 진정 새로운 기술을 습득할 수 있을까

CHAPTER 10 기술은 강력한 도구다
IBM은 어떻게 환경문제에 관심을 갖게 되었나?
핵심 그리드
냐 소프트웨어는 얼마나 친환경적 인가?
새로운 기술에 대한 과거의 딜레마

CHAPTER 11 지속가능한 소비의 출현
말이 아닌 행동에 따라 소비자를 판단하라
하나의 광고가 천 마디 말보다 낫다
그린 워시의 후유증
소비자의 행동의 벼노하시키기
급진적인 투명성을 포용하는 기업들

CHAPTER 12 낯선 목소리에 귀를 기울여라
미래를 이해한다는 건 낯선 목소리를 청취한다는 의미다
기업 세계 외부로부터 초빙한 기업 파트너들
지배구조의 격차와 새로운 규칙의 생성자들
성숙한 파트너십
포스트 NGO의 세계

CHAPTER 13 2020년 세계를 선도할 기업들
월마트-무시하기에는 너무 크다
베터플레이스-운송의 혁명
듀퐁-더 깨끗한 화학물질을 만들다
슈나이더-사람들에게 힘을 주다
구글-그래 구글이다
오토데스크-올라간 건 내려와서는 안 된다
그루포 ABC-남미 국가에서 세계적 비전이 나오다
이베르드롤라-스페인의 바람이 분다
ICICI은행-혁명에 돈을 지원하다
칭 캐피탈-중국의 클린테크
지속가능한 탁월성은 곧 경쟁우위다

그렇다면 우리가 말하는 ‘지속가능성’의 의미는 무엇일까? 지속가능한 기업이란 투자자, 고객, 종업원 모두에게 가치를 선사하는 기업이다. 이런 기업은 종업원들과 기업이 교류하는 커뮤니티의 생활수준을 제고시키고, 천연자원을 현명하게 이용하고, 사람들을 공정하게 대우한다. 지속가능한 기업은 많은 면에서 단순히 경영이 잘되는 기업이기도 하다. 하지만 근래까지도 환경에 미치는 영향, 자원의 효율적 활용, 인권 등 여러 가지 문제들이 많은 기업들의 중요 관심사는 아니었다. 오늘날 기업들은 DNA에 사회와 환경을 고려하는 문화를 통합시켰을 때 비로소 지속가능한 탁월성을 얻게 된다. 그 방법을 알려주는 게 이 책의 목적이다.
첫째, 한 가지가 변하지 않았다는 걸 지적할 필요가 있다. 기업은 돈을 벌고, 투자자에게 수익을 내주고, 고객에게는 가치를 선사하기 위해서 세워진다. 기업은 수익을 내야 하기 때문에 어떤 기업도 치열해진 경쟁 환경 속에서 자신의 생존을 확신하지 못할 때 지속가능한 탁월성을 성취할 수는 없다. 흑자기업에게는 자본, 신뢰할 수 있고 가용 가능한 천연자원의 공급, 가능한 최고의 인재, 혁신 추구, 효율적인 마케팅과 커뮤니케이션, 규제당국의 지원, 그리고 활동 커뮤니티 등이 모두 중요하다. 그리고 이러한 요소들이 결연한 실행 의지와 결합됐을 때 세계 최고의 기업이 탄생한다.

반세계화 운동의 대다수는 인터넷이라는 새로운 강력한 도구를 통해 이루어졌다. 1990년대 중후반, 초창기 인터넷은 철도, 전보, 제트 엔진 발명만큼 큰 변화의 시작을 알렸다. 당시 NGO들이 메시지를 전파하고 자신들이 벌이는 활동에 대한 지지를 얻기 위한 새로운 방법을 찾아내면서, 네트워크 세계가 지속가능한 세계를 만들자는 운동에 힘을 실어준 건 우연이 아니다. 이것은 오늘날 광범위하게 활용되고 있는 트위터와 페이스북 등 강력한 소셜 네트워크의 전조였다.
1990년대 말에 코피 아난 유엔 사무총장은 ‘인간의 얼굴을 한 세계화’를 주장하며 유엔 세계협약을 제안했다. 이 협약에 따라서 기업들은 노동권과 인권에서부터 환경 기준에 이루기까지 여러 분야에서 10가지 원칙을 존중하기로 합의했다. 이와 동시에 기업, 지방자치단체, 정부들이 발행하는 지속가능성을 주제로 다룬 보고서의 숫자 역시 급격히 늘어났다. 이런 보고서들만으로 이들 조직의 행동에 큰 변화가 생겼다고 말할 수는 없다. 그렇지만 “평가되어지는 것은 관리된다”는 현대 경영학의 아버지 피터 드러커의 말처럼 지속가능성이란 길을 걷기 위한 첫 번째 중요한 발걸음에 해당했다.

지속가능한 탁월성의 기본 원칙 중에 하나가 세계 경영 문제들을 푸는 해결책을 만드는 것이라면, 이러한 도전들 중에 다수는 보스턴 컨설팅 그룹이 ‘새로운 세계의 도전자’라고 불렀던 전 세계의 주목을 받으며 급성장 중인 신생시장 출신의 다국적 기업들의 뒷마당에서 찾을 수 있다. 예를 들어, 인도 기업들은 시골 거주자들을 위한 모바일 뱅킹을 주도하고 있다. 빈곤의 악순환을 깨기 위해서는 가난한 사람들이 대출을 받을 수 있어야 하지만 6억 명의 인도 국민들은 여전히 유선 전화도 거의 없고, 개인용 컴퓨터가 아니라 휴대폰으로만 인터넷 접속이 가능한 시골에서 살고 있다. 중국의 경제 발전이 석탄을 재료로 한 에너지 시스템에서 뿜어져 나오는 숨 막히는 연기에 위협을 받고 있기 때문에 중국 기업들은 재생 에너지 생산을 늘리기 위해서 발 빠르게 움직이는 중이다.
이제 세계적 기업들이 지속가능성을 추구하기 때문에 다양한 우선순위, 차별화된 지속가능성에 대한 정의 외에도 가끔은 새로운 경쟁 압력이 늘어나고 있다. 이머징 경제의 성장, 중국과 브라질과 인도 등지에서 빠르게 늘어나고 있는 중산계층, 그리고 산업생산 속도를 높일 수 있는 공장 근로자 부대들은 모두 천연자원에 대한 엄청난 수요를 야기하고 있다. 간단히 말해서 이 세계의 지속적 번영 가능 여부는 이머징 세계에 서 일어나는 일에 달려 있다고 할 수 있다.