빅데이터 마케팅

추천사 마케팅은 어떻게 달라져야 하는가
들어가는 글 빅데이터를 아는 만큼 성공이 보인다

1장 과거의 낡은 마케팅에서 벗어나라
디지털 혼돈의 위협 | 빅데이터가 이끄는 데이터 문명시대의 도래

2장 빅데이터가 이끄는 마케팅 혁명
전술적 마케팅에서 전략적 마케팅으로 | 마케팅을 손으로 관리하는 시대는 지났다 | 데이터 통합 및 실시간 소통에 힘써라 | 마케팅의 전략적 가치를 공유하라 | 빅데이터 전문가 양성이 시급하다 | 분리된 데이터를 통합하라

3장 복잡하게 뒤엉킨 데이터 헤어볼을 풀어라
데이터 헤어볼이란 무엇인가 | 데이터 헤어볼이 고객 경험을 차단한다 | 과학과 예술의 융합이 필요하다 | 실행에 옮길 수 없는 통찰은 의미가 없다 | 데이터 프라이버시 와 보안 관련 규정

4장 빅데이터 마케팅은 무엇인가
빅데이터는 양, 속도, 다양성으로 정의된다 | 데이터를 활용해 고객별 차별화된 가치를 제공하다 | 통합 마케팅 관리는 마케팅 기능 효율화에 필수 | 마케팅 운영 관리는 포괄적인 프로그램을 관리하는 것이다 | 고객 상호작용 관리는 고급 분석을 활용하여 고객의 다양한 요구를 충족시키는 것이다 | 디지털 메시징은 문자메시지, 메신저 등을 통한 마케팅 커뮤니케이션이다 | 디지털 마케팅은 기술 기반의 쌍방향 마케팅이다

5장 과학과 예술이 만난 빅데이터 마케팅
변화관리자로서 CMO 역할을 수행하라 | 과학과 예술을 융합하는 데이터 과학자 | 데이터 경영 리더가 주목받고 있다

6장 빅데이터 마케팅 1단계 전략
전략적으로 움직여라
비전이 전략을 낳는다 | 고객 중심 전략: 고객 중심의 여정을 파악하라 | 분석 전략: 현재 위치를 파악하고 분석 방법을 선택하라 | 데이터 전략: 통합 전략을 수립하고 파일럿 프로젝트를 실행하라 | 기업 전략: 공동 작업을 실행하고 스킬을 평가하라 | 기술 전략: 고객 참여 전략, 솔루션, 로드맵을 수립하라

7장 빅데이터 마케팅 2단계 전략
사일로를 무너뜨려라
마케팅 조직 내부의 사일로를 무너뜨려라 | 마케팅 조직과 다른 비즈니스 조직 간의 사일로를 무너뜨려라 | 시너지 창출을 위한 전략적 구조를 개발하라 | CMO와 CIO, 새로운 단짝이 되다

8장 빅데이터 마케팅 3단계 전략
데이터 헤어볼을 풀어라
데이터를 관리할 인재를 확보하라 | 사일로는 부서 간 화합을 위협한다 | 단계적인 데이터 전략 | 소규모 프로젝트부터 시작하라 | 고객 이탈을 막다: 통신 회사의 빅데이터 통찰 활용

9장 빅데이터 마케팅 4단계 전략
측정 지표를 개발하라
결과 측정에 지표를 사용하라 | 리드당 비용은 마케팅 효율성 측정에 유용 | 투자수익률 대 마케팅 투자수익률을 둘러싼 논쟁 | 투자수익률 대 마케팅 한계 투자수익률을 둘러싼 논쟁 | 지표를 통해 신뢰를 확보하라 | 지표는 조직의 지원과 일체감을 향상시킨다 | 조직 간 괴리를 좁혀라

10장 빅데이터 마케팅 5단계 전략
프로세스에 새롭게 주목하라
프로세스가 마케팅의 새로운 ‘4P’로 떠오르다 | 통합된 마케팅 프로세스는 성과를 촉진시킨다 | 거시적 관점으로 마케팅 프로세스를 관리하라 | 프로세스 개혁 사례: 글로벌 IT 서비스 회사의 프로세스 | 기민한 마케팅으로 승부하라

11장 새로운 마케팅 기술
통합 마케팅으로 내부 가치를 향상시켜라 | 통합 마케팅으로 외부 가치를 창출하라

12장 빅데이터를 넘어 새로운 고객 경험이 답이다
대인 마케팅 도전 과제: 변화관리자, 협력자가 되라 | 대인 마케팅 기회: 지능적으로 상호작용하라 | 모바일 마케팅 도전 과제: 데이터 보안 등 마케팅 접근 방식을 재규정하라 | 모바일 마케팅 기회: 개인화된 소통을 발전시켜라 | 정보 관리 마케팅 도전 과제: 개인 정보 관리 시스템에 대한 연구가 필요하다 | 정보 마케팅 기회: 데이터 통찰력을 개발하라 | 빅데이터 마케팅 도전 과제: 빅데이터 관련 인재를 육성하라 | 빅데이터 마케팅 기회: 지능형 서비스 개발에 뛰어들어라

감사의 글
미주

‘빅데이터’, 마케팅 업무를 시작한 1984년 이래 나는 이 단어처럼 기업의 최고경영진을 고민하게 만든 용어를 본 적이 없다. 수년 동안 기업의 경영자들은 능수능란한 인수, 강력한 예산 관리, 적극적인 직원 감축 등 힘있는 경영을 보여주었다. 그들은 모든 비즈니스의 장애물을 척척 뛰어넘는 듯이 보였다.
그러나 ‘빅데이터’라는 용어가 등장하면서 상황은 바뀌었다. 모든 최고경영진이 빅데이터가 즉각적인 행동이 필요한 사안이라는 데 동의하고 있다. 문제는 소수의 경영진만이 무엇을 해야 할지를 알고 있다는 점이다. 기업들이 빅데이터 전략 수립을 미루고 머뭇거리는 동안 데이터는 계속해서 흘러들어와 정보, 프로세스, 애플리케이션의 거대한 뒤엉킴을 만들고 있다. 매듭은 점점 더 꼬이고 있다. 통찰insight과 가치는 혼돈 속에 모두 묻혀버리고 있다.

소매업자들은 어떻게 쇼루밍 현상에 맞설 것인가? 오프라인 소매업자가 성공하려면 매장 운영 전략의 변화가 필요하다. 소매업자들은 매장 직원의 고객 대응 역량을 높이기 위해 빅데이터 마케팅 통찰을 활용해야 한다. 빅데이터를 통해 고객의 기호, 감정 상태, 소비 패턴 등을 파악해 매장 직원은 방문한 고객이 대우받고자 하는 방식으로 응대할 수 있다. 즉 고유한 소비 행동과 성향을 가진 한 사람으로 대우할 수 있다. 예를 들어 소매업자는 데이터 주도적인 마케팅을 통해 소비자 한 사람 한 사람이 가장 가치 있게 생각하는 것이 무엇인지(할인, 보너스 포인트, 보증 기간, 다른 특전 등)를 알 수 있다. 그럼으로써 소매업자는 쇼루밍을 하고 있는 쇼핑객에게 즉시 원하는 대안을 제안할 수 있다.

데이터 헤어볼은 기업마다 각기 다른 의미를 갖는다. 어떤 기업에서는 마케팅, 재무, 영업, 고객 지원 부서에 이르기까지 전체 적으로 흩어져 있는 고객 정보로 구성되어 있다. 한편 어떤 기업에서는 별도의 전자상거래 사이트, 문서화되지 않은 콜센터의 대화, 파편화된 데이터를 양산하는 웹 활동 같은 채널에 갇혀버린 정보와 마케팅 서비스 공급자들에게서 나온 얽혀 있는 데이터를 말한다. 데이터 암흑시대에서 일하는 마케터들은 뒤죽박죽된 기술과 채널들 때문에 좌절을 겪는다.