작은 것이 큰 것을 뛰어넘는 마케팅 전략

머리말

제1장 마케팅적 발상이란 무엇인가?
마케팅에 대한 관심이 높아지고 있다 |마케팅이란 무엇인가? |소비자는 ‘가치’를 구입한다 |가치를 파악한다 |녹차의 가치는 무엇인가? |사업을 재정의한다 |판매와 마케팅의 발상은 정반대 |‘무엇을 파느냐’가 아니라, ‘왜 사느냐’다 |논리인가, 감성인가? |‘물’과 ‘봄’의 균형이 중요하다

제2장 작은 게 좋은 것이다!
자신만의 특색을 힘으로 바꾸는 작은 기업 |작은 기업의 강점은 무엇인가? |큰 것은 작은 것을 겸하지 않는다 |작은 가게+□ = 만족 |작은 기업에 불어오는 순풍 |라지(large)의 시대에서 스몰(small)의 시대로

제3장 ‘작은 가게에 끌리는 사람들’을 노려라
목표 고객은 ‘작은 가게에 끌리는 사람들’ |‘사고 싶어 하는 사람’을 목표 고객으로 삼는다 |작은 가게에 끌리는 사람들의 규모 |소비자 의식과 구매 행동의 격차 |작은 가게에 끌리는 사람들의 다섯 가지 특성 |소규모를 강점으로 바꾸는 세 가지 힘 |‘A, B, C’의 균형이 중요하다

제4장 진실성의 힘(A)을 강화한다
개성, 특색, 전문성으로 고객을 창출한다 |상징을 만든다 |상징이 있는 기업일수록 실적이 좋다 |‘멀라이언 효과’는 어떻게 생겨나는가? |성장의 이면에는 상징이 있다 |상품 이용 장면이 상상되도록 상품을 구성 |상품이 조화로운가? |소비자의 기대와 기업의 실천 사이에 존재하는 격차 |연대로 진실성의 힘을 강화한다 |종합성으로는 선택받지 못한다 |종합화의 덫 |뺄셈의 마케팅 |‘뺄셈하는 힘 = 눈썰미’를 높인다 |목표 고객을 좁힌다 |작은 기업이 좁혀야 할 세 가지 |눈에 보이는 ‘20퍼센트의 개성’이 있는가? |품질의 ‘실마리’를 제공한다 |무엇이 실마리가 되는가? |실마리의 효과 |마들렌 실험 |낮은 가격이 아니라, 높은 가치를 추구한다 |인연은 가격으로 맺어지지 않는다 |한 가지 잣대로 잴 수 있는 분야에서 경쟁하지 마라 |값을 내리기보다는 선물을 얹어주어라

제5장 유대의 힘(B)을 강화한다
고객과의 유대를 강화한다 |팔고 나서부터가 시작이다 |지금의 고객을 철저히 만족시켜라 |대인적 커뮤니케이션은 작은 기업의 무기 |계속 변화하라 |변화를 기회로 삼아라 |‘변하는 것’과 ‘변하지 않는 것’ |끊임없이 고객과 접촉한다 |접촉 타이밍 |포인트카드의 효과는 있는가? |지역과의 유대를 강화한다

제6장 커뮤니케이션의 힘(C)을 강화한다
전달되지 않는 특색은 자기도취일 뿐이다 |일방통행이 아닌 쌍방향의 정보 흐름 |대인적 커뮤니케이션과 비대인적 커뮤니케이션 |두 가지 형태의 대인적 커뮤니케이션 |대인적 커뮤니케이션이 불만 요인이 될 수 있다 |무엇을 사고 싶은지 모르는 소비자에게 제안한다 |판매원에서 상담원으로 |고객의 목소리에 귀를 기울인다 |고객은 말없이 떠난다 |공감력을 높이고 고객과 같은 방향을 바라본다 |고객을 마케팅 활동으로 끌어들인다 |입소문이 좋은가, 광고가 좋은가? |입소문의 힘 |작은 기업의 입장에서 본 입소문의 장점 |입소문을 통제할 수 있을까? |좋은 입소문 vs. 나쁜 입소문 |나쁜 입소문을 억제하는 방법

제7장 소규모를 힘으로 바꾸기 위해
타성과 포기는 금기어 |성공과 실패는 같은 방향을 향한다 |외적 요인 귀속의 덫 |통제할 수 있는 것은 내적 요인 |이제부터는 전진만이 있을 뿐

맺음말

전에 내가 녹차업계 관계자들에게서 처음으로 마케팅 상담 요청을 받았을 때 가장 먼저 머릿속에 떠오른 생각은 ‘소비자는 녹차에서 어떤 가치를 추구할까?’ 하는 의문이었다. 소비자가 녹차에서 추구하는 가치를 아는 일이 녹차 마케팅의 전제이기 때문이다. 찻잎을 많이 소비하는 지역의 소비자를 대상으로 ‘찻주전자로 우린 녹차’를 연상했을 때 어떤 단어가 떠오르는지 물었더니 많은 사람들이 공통적으로 ‘휴식’, ‘편안함’, ‘따뜻함’, ‘느긋함’ 등의 단어를 적었다. 소비자는 찻주전자로 우린 녹차에서 휴식이나 편안함이라는 가치를 추구하는 것이다. 찻잎이라는 물질을 사는 것이 아니다. 그렇다면 녹차업계는 찻잎을 파는 ‘찻잎 비즈니스’를 해서는 안 된다. 녹차업계는 스스로를 소비자에게 편안함과 휴식을 제공하는 ‘편안함 제공업’, ‘릴랙스 비즈니스’로 재정의할 필요가 있다.
-제1장 마케팅적 발상이란 무엇인가?

현대 소비의 특징은 ‘다양성’이다. ‘소비자의 다양화’와 ‘소비자의 개성화’는 오늘날의 소비자를 이야기할 때 빼놓을 수 없는 말이다. 소비자 욕구의 다양화는 대중시장을 축소시키는 동시에 대량생산품이나 규격품으로는 채울 수 없는 욕구를 낳는다. 작지만 확실한 시장, 즉 ‘개성화 시장’이 출현한 것이다. 경제의 성숙화가 진행될수록 자신의 스타일에 맞는 가게나 상품을 찾는 소비자가 늘어난다. 그러나 공급력에 걸맞은 시장을 확보해야 하는 큰 기업은 양을 추구해야만 하기 때문에, 이런 작은 시장에 대응하기 어렵다. 21세기 소비자 욕구의 트렌드인 ‘지역 밀착’, ‘개성화’, ‘전문성 추구’, ‘독창성 추구’, ‘품질 추구’, ‘감성 추구’ 등에서는 작은 규모가 강점이 된다. 다시 말해 소비자 욕구에 대응하는 힘은 ‘작은 기업에서 소규모의 강점을 살린 힘 = 소규모력’이라고 할 수 있다.
-제2장 작은 게 좋은 것이다

일반적으로 기업은 자사 상품의 목표 고객을 상품을 살 만한 사람으로 삼는 경우가 많다. 목표 고객을 선정하는 기준으로 자주 사용되는 척도는 연령대나 성별 등 인구통계적 특성과 직업이나 수입 등 사회경제적 특성이다. 예를 들어 ‘우리 가게 목표 고객은 20대 여성 직장인’, ‘우리 회사의 목표 고객은 50대 이상의 부유층’이라는 식이다. 하지만 요즘에는 이와 같이 고객을 분류하면 잘 먹히지 않는다. 성별, 연령, 가족 구성, 수입이 모두 똑같은 사람들이라도 각자가 추구하는 가치는 크게 달라졌기 때문이다. 여기에서는 기존의 고객 설정 방식과 정반대의 발상을 하고자 한다. ‘상품을 살 만한 사람’이 아니라 ‘사고 싶어 하는 사람’, 다시 말해 ‘작은 가게에 끌리는 사람들’을 작은 가게의 목표 고객으로 삼는 마케팅을 제안하고자 한다.
-제3장 ‘작은 가게에 끌리는 사람들’을 노려라