국가브랜드, 국가이미지

머리말
옮긴이의 글

1. 국가와 브랜딩
브랜드의 중요성
브랜드와 가치
브랜드의 파워
브랜딩 메커니즘
신흥 국가의 브랜드 효과
저소득 국가와 브랜딩
수출품 브랜딩과 국가 브랜딩
국가도 브랜드인가：국가 브랜딩
신흥 시장의 글로벌 브랜드
브랜드와 정의실현의 의지
브랜드와 정의실현

2. 브랜드가 국가에 미치는 영향
최초의 범유럽 브랜드
양극화(polarization)를 통한 수익창출
가난한 나라가 놓일 상황은 어떤가?
원료 공급국이 안고 있는 위험
신흥 시장 경제 분석표(profiles)
월마트와 우간다 커피
브라질의 경우
일본, 한국, 대만：아시아의 브랜드 챔피언들
브랜드화의 글로벌 추세
그러면 브랜드는 어디에 존재하는가?
‘브랜드의 도약’

3. 신흥시장의 파워 브랜드
인도의 신흥 브랜드：디팍 카네가온카르
태국의 신흥브랜드：캄손과 파눋다 캄손십
러시아 브랜드：로우스탐 타리코
홍콩의 데이비드 탕
체코의 지리 케즈발
신흥시장의 제품 브랜드
백색가전품과 내구 소비재
그 외의 서비스 브랜드
산업제품의 브랜드화
화장품과 제약

4. 도전：브랜드 수출
브랜드 수출 기업에 대한 10가지 교훈
글로벌 브랜드로의 도전과 난관
경쟁 브랜드에 대한 대응 전략 11가지
브랜드와 유통：대리점과 소매점
해외 마케팅과 브랜딩
마케팅 조직과 브랜드：광고대행사의 경우
관세와 무역 장벽
브랜드 수출의 심리적 장벽
신흥 시장 브랜드는 어떻게 될 것인가?
품질과 소비자 인식

5. 국가 브랜드의 전략적 관리
국가는 왜 브랜드가 필요한가?：국가 이미지 관리
변화하는 국가 브랜드의 역전：국가별 이미지
국가 브랜드와 제품 브랜드：상호적 관계
브라질 브랜드의 경우
제품의 원산지가 왜 중요한가?
'원산지'를 더욱 창조적으로 이용하기
국가의 브랜드 이미지 바꾸기
브랜드 네임은 무엇을 의미하나?：Re-branding
원산지를 짐작케 하는 브랜드：브랜드 네임과 언어상의 현지화
국가 브랜드 슬로건(National Brand Slogan)：국가 브랜드의 본질
좋은 이미지와 나쁜 이미지의 국가 브랜드
국가 브랜드 관리의 어려움：공공영역과 민간영역의 역할
국가 브랜드 관리의 객관성이 중요
국가 이미지의 매개요소로서의 브랜드
국가 브랜드와 문화 활동의 중요성
수입을 창출하는 문화
왜 문화활동이 국가 브랜딩에 중요한가
강력한 국가 브랜드가 가져올 혜택

6. 지금이 절호의 기회다
브랜드에 원산지가 필요한 이유
미국과 세계 10대 국가 브랜드의 쇠퇴
서구 소비자들의 이국적 취미
윤리에 대한 관심
브랜드 자산의 공유 방식
와일드 커피 프로젝트
자연환경보호 문제
관광과 자연보호－또 다른 과제

책을 마치며