만원사례 예술경영학

1장 왜 공연 마케팅인가

1. 공연 마케팅의 발자취들
1) 새로운 관객층을 개척한 '맘마미아'와 '11시 콘서트'
2) 극장 마케팅의 선구자, 정동극장과 국립극장
3) 해외 공연 마케팅의 신기원, '난타'와 '점프'

2. 공연 마케팅의 특성
1) 공연 마케팅, 왜 필요한가
2) 공연 마케팅과 일반 마케팅, 어떻게 다른가
3) 공연 분야에 대한 마케팅 개념의 적용

3. 국내외 공연 마케팅 현황
1) 우리나라의 공연 마케팅
2) 우라나라의 공연시장 현황
3) 해외 공연시장 현황

2장 관객과 마케팅(누가 공연을 보는가)

1. 관객의 특징
1) 우리나라 관객의 특성
2) 미국 관객의 특성

2. 공연과 관객 행동
1) 관객의 의사결정 과정
2) 관객 형성에 영향을 미치는 요인
3) 관객의 변화
4) 관객개발

3. 관객조사 방법
1) 관객조사 자료
2) 설문지 작성 요령

3장 극장과 마케팅

1. 우리나라의 극장 현황

2. 마케팅에 영향을 미치는 극장 형태
1) 객석수
2) 운영주체
3) 공연제작방식
4) 무대의 형태

3. 극장대관
1) 극장대관 때 고려사항
2) 대관신청 절차

4장 마케팅 전략수립 - STP 전략

1. 공연 마케팅 전략수립 과정
1) 사명(Mission)의 인식
2) 상황 분석
3) 관객의 니즈(Needs) 분석
4) STP전략
5) 4P전략

2. 시장 세분화(Segmentation) 및 표적시장 선정(Targeting)
1) 시장 세분화의 요건
2) 시장 세분화의 분류 기준
3) 표적시장 선정(Targeting)

3. 포지셔닝(Positioning)
1) 포지셔닝 전략
2) 포지션닝 맵

4. 사업 전략과 매트릭스 분석

5장 실전마케팅 전략수립

1. 제품전략
1) 제품의 정의
2) 공연제품의 특징
3) 공연제품의 수명주기
4) 공연의 '신제품' 개념
5) 공연과 브랜드

2. 가격 전략
1) 공연제품의 비용
2) 가격 결정 방법
3) 심리적 가격결정 방법
4) 입장권 가격

3. 유통 전략
1) 입장권의 유통경로
2) 공연티켓 관리

4. 판매촉진 전략
1) 판매촉진 전략의 종류
2) 매체전략
3) 판촉전략

6장 홍보와 마케팅

1. 홍보와 흥행의 관계

2. 보도자료와 마케팅
1) 공연 보도자료의 특성
2) 보도자료 구성
3) 보도자료 작성법
4) 보도자료의 마케팅 전략

3. 홍보 인쇄물과 마케팅
1) 포스터
2) 전단
3) 프로그램
4) 현수막

7장 공연재원과 마케팅

1. 재원조성의 의의와 현황
1) 왜 재원조성이 필요한가
2) 우리나라 공연예술 재원 조성 현황

2. 정부와 공공기관의 지원
1) 공공지원의 특징
2) 공공지원 기관
3) 공공지원 절차

3. 기업의 지원
1) 기업지원의 현황
2) 기업의 성공적 지원 사례
3) 협찬 제안서의 역할

4. 재단의 지원
1) 재단지원 현황
2) 우리나라의 문화재단

5. 개인의 지원
1) 개인지원의 특징
2) 개인지원의 활성화 전략
3) 정기회원제와 후원회

추천의 글

부록
1. 국립국악원 관객설문조사
2. 맘마미아 프로모션 제안서
3. 서울공연예술제 협찬 제안서
4. 시카고 보도자료

보도자료는 기자에게 공연에 관한 전반적인 정보를 알리고 후속 취재를 이끌어내는 안내자 역할을 한다. 따라서 보도자료 자체의 외형과 내용이 기자의 지적 호기심을 끌 수 있게 작성돼야 한다. 기자들의 사무실을 찾아가보면 책상은 온통 보도자료로 뒤덮여 있다. 이 많은 자료 중 기사로 채택되려면 다른 보도자료와 구별되는 특별한 전략이 필요하다.

... 공연은 막이 오르는 순간까지 작품이 어떤 모습을 띠게 될 지 정확하게 예측하기 힘들다. 그러나 공연 마케터는 막이 오르기 전에 잠재 관객들에게 공연을 꼭 봐야만 할 당위성을 알려 그들을 극장으로 끌어들여야 한다. 공연의 곽객 흡인 요소가 좀 부족하다 해서 신문이나 잡지의 광고 지면을 소홀하게 채울 수는 없다. 텅 빈 여백을 온갖 상상력으로 채워야 할 때도 잇다. 휘황찬란한 수식어를 동원해 열심히 마케팅한 공연이 제값을 하지 못하고 망가지는 모습을 보며 탄식하는 경우도 비일비재하다.

작고한 백남준 선생은 '예술은 사기, 그 중에서도 고등 사기'라고 말했다. 예술가는 어찌 보면 숙명적으로 사기꾼이다. 예술가와 공범(?)으로 엮이는 공연 마케터는 사기 공방에서 자유로울 수 없다. 그러나 어차피 공범이 될 운명이라면 삶을 예술보다 흥미롭게 만드는 초특급 사기꾼으로 거듭나야 하지 않을까.

언론은 새롭고 이색적인 것을 선호한다. 만약 보도자료 내용 중에 '세계 최초', '국내 최고' 같은 표현이 있으면 일단 눈길이 간다. 하지만 정확한 사실에 근거하거나 과장하려는 의도로 이런 표현을 남발하면 자료의 신뢰도를 크게 떨어뜨릴 수 있다. 그런 표현을 쓸 때는 그 근거를 제시해야 한다.

- 본문 204~205쪽, '6장 홍보와 마케팅 : 보도자료의 마케팅 전략' 중에서