세일즈 전략과 협상

01 고객은 어떻게 구매 결정을 하는가

연구의 토대
고객의 구매 결정 과정
구매 단계가 중요한 이유
Needs 인식 단계의 전략
선택안 비교평가 단계의 전략
불안 해결 단계의 전략
도입 적용 단계의 전략
내용 요약

02 고객 진입 전략
: 구매 결정권자에게 접근하는 방법

구매 부서
구매 결정권자는 어디에 있는가?
진입 전략
진입 전략의 3가지 핵심부
수용의 핵심부
호의적 고객의 3가지 위험
수용의 핵심부에서 불만의 핵심부로 이동하기
아카풀코 사의 신상품 발표회
불만의 핵심부 파악하기
불만의 핵심부에 영향 미치기
권한의 핵심부로 이동하기
권한의 핵심부에서 세일즈할 때의 주의점
권한의 핵심부가 변하는 경우
진입 전략의 개발

03 Needs 인식 단계의 전략
: 고객이 당신을 필요로 하게 만드는 방법

Needs 인식 단계의 목표
고객의 불만 밝혀내기
상담 목표 세우기
질문 계획하기
상황 질문
문제 질문
문제는 어떻게 개발되는가
불만의 핵심부에 세일즈하기
구매 결정권자 접근 기회 얻기
구매 결정권자에게 간접 세일즈하기
SPIN 질문 전략

04 선택안 비교평가 단계의 전략
: 고객의 선택에 영향을 미치는 방법

선택안 비교평가 단계 인식하기
선택안 비교평가 단계의 목표
고객은 어떻게 선택하는가
결정 기준은 어떻게 세일즈 성공에 영향을 미치는가
결정 기준에 관한 요점
결정 기준에 영향 미치기
핵심적인 결정 기준을 다루는 심리학
결정 기준에 대한 마지막 조언
요약

05 경쟁 전략
: 차별화와 취약점

차별화의 개념
미시 차별화의 특징
경성 및 연성 차별화 요소
경성 차별화 요소와 경쟁 전략
결정 사이클 가속화하기
연성 차별화 요소를 경성화하기
전문 평가자
경성 차별화 요소 희석시키기
경쟁 세일즈에서 차별화 요소 활용하기
취약점
취약점 분석
경쟁자의 범위
취약점에 대처하는 3가지 전략
경쟁자에 관해 언급하는 2가지 전략
선택안 비교평가 단계 마치기

06 불안 해결 단계의 전략
: 고객의 마지막 불안을 극복하는 방법

대형 세일즈에서 커지는 고객의 불안
불안 해결 단계에서 고객이 느끼는 위험
결과에 대한 고객의 불안: 앞으로 나아가는 것의 위험
불안 해결 단계의 목표
무엇이 결과에 대한 불안을 야기하는가
결과에 대한 불안 인식하기
초기 경고 신호
결과에 대한 불안 탐지하기
결과에 대한 불안 암시 신호
결과에 대한 불안 신호의 공통점
당신은 결과에 대한 불안을 어떻게 다루는가?
결과에 대한 불안을 다루는 기본 원칙
결과에 대한 불안을 다룰 때의 3가지 치명적 실수
결과에 대한 불안을 성공적으로 다루는 법
마지막 조언

07 세일즈 협상 전략
: 양보를 제시하고 계약 조건에 합의하는 방법

세일즈와 협상의 차이점이 중요한 이유
핵심 원칙: 협상을 늦게 하라
협상: 결과에 대한 불안을 해결하는 값비싼 방법
쇼스탑퍼
적절한 협상 시기
모든 사람이 협상가이다
협상의 정의
숙련된 협상가
장기와 단기
효과를 극대화하는 영역에 초점 맞추기
범위를 정하고 좁혀나가기
질문을 계획하고 사용하기
질문을 미리 계획하라
동의와 이해 구분하기
오해가 없는지 확인하기
협상 이행이 어려워지는 이유
협상에 대한 마지막 조언

08 도입 적용 단계의 전략
: 지속적인 세일즈 성공을 확보하는 방법

도입 적용 단계
동기 급강하
제품 설치에서 고객 개발로
고객 개발이 중요한 이유
고객 개발을 위한 5가지 전략
피해야 할 전략적 실수
고객 개발에 대한 마지막 조언

09 세일즈 전략의 해부

2월 15일: 제품 출시
2월 15일: 첫 번째 생각
2월 22일: 소형 고객과 상담에서의 실수
2월 23일: 진입 지점 찾기
2월 25일: 고객과의 첫 접촉
3월 1일: 최초 진입 전략
3월 2일: 최초 미팅
3월 9일: 진입 전략 － 수용의 핵심부
3월 14일: 느린 진전
3월 23일: 진입 전략 － 수용의 핵심부 공략하기
3월 25일: 진입 전략 － 불만의 핵심부로 이동하기
3월 30일: 진입 전략 － 잠재적 불만 찾아내기
4월 13일: Needs 인식 단계
4월 14일: Needs 인식 단계 － 불만 밝혀내기
4월 15일: 최초 견적
4월 18일: 가망 고객들이 사라지다
4월 22일: 권한의 핵심부 찾기
4월 25일: Needs 인식 － 후원자 연습시키기
5월 5일: Needs 인식 단계의 종결
5월 16일: 선택안 비교평가 단계 진입
5월 17일: 나쁜 소식 － 전략적 실수
5월 24일: 결정 기준 전략
5월 25일: RFP에 대한 답신
5월 31일: 성공 － 첫 번째 심사 통과
6월 7일: 결정 기준을 밝혀내고 영향을 미치다
6월 8일: 결정 기준 분석
6월 9일: 경쟁자 파악하기
6월 10일: 경쟁 업체 하나가 탈락하다
6월 14일: 평가 위원회에 적합성 설명하기
6월 16일: 협상에 대한 압력
6월 17일: 불길한 조짐
6월 21일: 위험 신호
6월 22일: 결과에 대한 불안 암시
6월 23일: 불안 해결 단계
6월 25일: 결과에 대한 불안 해결을 위한 전략적 결정
6월 28일: 결과에 대한 불안 다루기
6월 29일: 결과에 대한 불안이 해결되다
6월 30일: 가격 협상에 대한 추가 압력
7월 1일: 경쟁 업체의 대응
7월 5일: 협상의 불확실성
7월 12일: 최후의 성공

우리는 의사 결정이 사람에 의해 이루어진다는 단순한 사실을 망각한 채 세일즈 전략을 지나치게 복잡하게 만듦으로써 실패하는 경우를 자주 목격했다. 구매 결정에 영향력을 행사하는 사람이든, 구매 결정자이든, 구매 대행자이든, 아니면 구매 평가 위원이든 의사 결정을 할 때 대개 특별한 심리 단계를 거치게 되어 있다. 따라서 이러한 심리 단계와 그것에 영향을 미치는 방법들을 이해한다면, 고객에게 긍정적인 영향을 미치는 실질적인 세일즈 전략을 세울 수 있을 것이다. 효과적인 세일즈 전력은 사람들의 구매 방법에 대한 이해에서부터 시작된다. 고객의 관점에서 개발한 세일즈 전략이야말로 어렵고 경쟁적인 세일즈에서 승리하도록 당신을 인도하는 강력한 수단이다. - 본문 20쪽 중에서