마켓리더 전략 vs 도전자 전략

PART1 마켓리더 전략

01 마켓리더 전략의 방향은 무엇인가
마켓리더 전략의 주요 방향
마켓리더의 유형과 전략 방향
도전에 대한 대응 전략
선제 전략
Check Points

02 리더로서 어떻게 시장을 체계적으로 관리할 것인가
전략1 시장 트렌드에 부응하여 시장을 주도하라
Case 담배 시장의 초저타르, 초슬림 트렌드를 주도하는 KT&G
Case 인테리어 시장의 풀 마켓 트렌드에 대응하여 만들어진 지인(Z:in) 브랜드
전략2 시장의 표준과 미래 핵심 이슈를 선점하라
Case CJ제일제당의 파상적인 판촉 공세에 대한 마켓리더 풀무원의 대응
전략3 지속적인 혁신으로 선점 효과를 유지하라
Case 기술 혁신의 아이콘, 애플
Case 성능 향상과 신제품 확장으로 선점 효과를 유지하는 옥시
전략4 시장의 규모와 시장의 매력도를 확대하라
Case 마켓리더가 시장을 축소하는 방향으로 시장을 관리해 온 맥주와 소주 시장
전략5 보유 자산의 활용도를 극대화하라
전략6 수익성을 위해 시장점유율 축소도 고려하라
전략7 프리미엄 포지셔닝을 유지하려면 사용자층의 무제한적인 확대를
막아라
전략8 프리스티지 브랜드는 소비자들의 '자의식 타입'과 '가격 인식'에
따라 마케팅을 달리하라
|전략 노트| 프리스티지 브랜드 전략
전략9 부정적인 루머에는 신속하게 대응하라
전략10 잘못을 범했을 때는 솔직히 잘못을 인정하라
Check Points

03 어떻게 경쟁자의 공략에 대응할 것인가
전략11 시장을 쪼개서 관리하라
Case 시장을 쪼갬으로써 시장을 확대하는 아모레퍼시픽과 현대자동차
Case 시장 세분화가 어려운 섬유유연제 시장
|전략 노트| 시장 세분화 정도와 시장 관리의 효율성 문제
Case 과도한 시장 세분화로 비효율을 초래한 세탁세제 시장의 LG생활건강
전략12 다양한 신제품을 추가하여 진입장벽을 강화하라
Case 신제품을 계속 추가함으로써 진입장벽을 구축한 신라면
전략13 경쟁자의 신시장을 열등화시켜라
전략14 핵심 속성의 우위를 앞세운 경쟁자의 공략을 조기에 무력화하라
Case 다기능 소화제를 앞세운 경쟁자들의 도전에 대한 훼스탈 포르테의 대응
전략15 경쟁자가 저가로 공략해 올 땐 고가 브랜드로 대응하라
전략16 경쟁자의 다른 핵심 제품군을 공략하라
Case 세탁세제 시장을 방어하기 위해 표백제 시장을 공략한 LG생활건강
Case 측면 공략으로 코카콜라를 앞지른 펩시
전략17 무대응이 오히려 효과적일 수 있다
Case 카스의 부드러운 맛 공략에 대응하지 않은 하이트
|전략 노트| 시장 개척자로서 마켓리더가 갖는 이점과 불이익
Check Points | 122

04 어떻게 시장 위상을 유지하고 성과를 확대할 것인가
전략18 확고한 브랜드 이미지를 구축하라
Case 컨셉 변경으로 확고한 브랜드 이미지를 구축한 말보로
전략19 혁신을 통해 새로운 고객 가치를 제공하라
전략20 혁신 과정에서 브랜드 일관성을 유지하라
Case 한국인삼공사 제품의 90%에 사용되고 있는 정관장 브랜드
Case 죽, 국밥, 덮밥에 이어 쌀까지 확장한 햇반
Case 웰빙 음식의 프렌차이즈화를 추진하는 본아이에프
Case 브랜드 컨셉을 혁신하면서도 일관성을 유지해 온 카스맥주
|전략 노트| 브랜드 아이덴티티 구축의 필요성
전략21 수직 확장을 통해 수익성을 확대하고 이미지 노후화를 차단하라
전략22 수평적 사고를 통해 새로운 시장 기회를 모색하라
Case 주유소를 기반으로 한 SK의 사업 확장
|전략 노트| Versioning & Bundling
|전략 노트| 수평적 마케팅 접근 방법
Case DIY 시장에 혁명을 일으킨 홈데포
Case 최종 고객을 겨냥한 인텔의 'Intel Inside' 전략
Case 기능 대신 감성, 감성 대신 기능을 어필한 스타벅스와 바디샵
Check Points


PART2 도전자 전략

05 도전자 전략의 방향은 무엇인가
마켓리더를 공략하기 위한 조건
어떻게 경쟁우위를 확보할 것인가
경쟁우위를 유지하기 위한 조건은 무엇인가
시장 위상에 따른 전략 방향은 어떻게 다른가
리더를 공략하는 구체적인 전략은 무엇인가
Check Points

06 도전자로서 어떻게 차별적 경쟁우위를 확보할 것인가
전략1 가장 핵심적인 속성에서 경쟁자를 열등화시켜라
Case 핵심 속성인 진통 효과의 우월성을 일관되게 강조해 온 게보린
전략2 차별적 특성에 대한 과학적이고 객관적인 근거를 제시하라
Case 효능, 효과에 대한 과학적 근거를 제시해 성공한 자일리톨껌, 헬리코박터 프로젝트
윌, 메치니코프
Case 설득력 없는 근거를 제시한 니코엑스
Case 신뢰감을 주는 컨셉으로 소비자와 공감대를 형성한 팻다운
전략3 품질이 평준화된 시장에서는 디자인으로 차별화하라
Case 삼성전자와 LG전자의 디자인 경영
Case 전 산업에 걸친 디자인 경쟁 열풍
전략4 사용 상황과 트렌드에 기반한 소비자의 잠재된 니즈에서 차별화 요소를 찾아내라
Case 패션 내의 시장을 창출한 제임스딘
Case 건강 웰빙 트렌드에 따라 활성화된 차 음료 시장
전략5 제품의 융합이나 제품 재정의를 통해 신시장을 창출하라
Case 다양한 기능을 융합한 한스킨의 비비크림
Case 새로운 컨셉의 아이스크림 시장을 창출한 레드망고
전략6 시장을 분리하여 새로운 카테고리를 만들어 내라
Case 요구르트 시장을 이원화한 '마시는 요구르트 불가리스'
전략7 리더의 약점을 적극 공략하라
Case 아반떼의 대중적인 이미지와 차별화한 포르테
Case 참이슬 브랜드의 식상함을 잘 공략한 '처음처럼'
Case 사용자 이미지를 차별화한 '더 히스토리오브 후'
전략8 새로운 경쟁 요인을 부각시켜 리더를 열등화하라
Case 무방부제를 내세워 차별화를 시도한 섬유유연제 '샤프란'
Case MSG가 없는 농심라면과 스낵
Case 아스피린의 부작용을 이슈화한 타이레놀
Case 물로 차별화한 '하이트'와 '처음처럼'
전략9 고정관념을 깨뜨리는 새로운 이슈를 제기하라
Case 소비자의 인식을 바꿔 놓은 자일리톨껌과 에비앙
전략10 성숙 시장의 경우 프리미엄 제품으로 차별화하라
Case 프리미엄 커피 브랜드들
Case 프리미엄 생수, 에비앙
Case 친환경 프리미엄 세제, 슈가버블
Case 프리미엄 천연 조미료, 다시다
Case 내추럴 유기농 원료로 차별화한 도넛플랜트 뉴욕시티
|전략 노트| 프리미엄 시장에 진입하는 후발 도전자의 과제
전략11 열등화된 제품으로 가치 포지셔닝을 구축하라
Case 가격 피괴형 초저가 화장품, 미샤
Check Points

07 도전자가 경쟁우위를 유지하고 공고히 하는 전략은 무엇인가
전략12 일련의 사전 계획으로 철저히 차별화하라
Case 지속적인 경쟁 우위를 만들지 못한 비락식혜
Case 추가적인 차별화에 실패한 레드망고
Case 지속적인 차별화로 성공한 더페이스샵
Case 제품과 유통을 차별화한 비타500
전략13 시장을 포괄적으로 재정의하라
Case 김치냉장고 시장을 재정의한 삼성전자
전략14 이슈를 선점하라
전략15 상징적 요소로 차별화하라
전략16 좁은 영역에 집중하여 확고한 경쟁우위를 확보하라
전략17 한정된 타겟을 집중 공략하라
Case 십 수년간 20대 시장만 공략해 온 카스맥주
Case 20~30대를 집중 공략한 빈폴
전략 18 니치 시장 진입 시에는 시장의 매력도를 강화하라
Case 한정된 시장을 공략하고 그 시장을 확대하여 재기에 성공한 리복
Case 이원적인 시장 공략으로 두부 시장에 안착한 CJ제일제당
Check Points

08 시장에 편승하여 살아남는 방법은 없는가
전략19 무임승차를 통해 시장의 존재감을 확보하라
Case 모든 업체가 뛰어든 자일리톨껌 시장
Case 모방 제품들로 더 큰 성과를 창출한 17차
|전략 노트| 후발 제품의 등장으로 선발 제품의 선택 확률이 증가하는 유인 효과
전략20 재빠른 2등이 되라
전략21 확고한 2등 자리를 굳혀라
Case 확고한 2위 전략을 구사한 렌터카 회사, 에이비스
Case 2위임을 당당하게 인정한 대한생명의 광고 캠페인
Case 오뚜기 진라면의 2등 전략
|전략 노트| 도전자 정신 - 과거 자산은 버리고 새롭게 도전하는 정신이 필요하다
Check Points