감각마케팅

머리말 | 감각의 바다에 닻을 내려라!
기본으로 돌아가라
한발 가까이, 한발 앞서기
마케팅 패러다임의 대전환

제1장 감각 마케팅의 위력 | 지금까지의 마케팅은 모두 잊어라!
감각의 시대
오감은 기업 신뢰도의 결정적인 요소이다
오감은 어디에서나 통한다
오감은 의사 결정 과정을 지배한다
월트 디즈니, 감각에 마술을 걸다 / 이성이냐 감성이냐

제2장 합리성을 재정립하라 | 인식과 의사 소통은 실제로 어떻게 이루어지는가
인간은 '감지하고-느끼고-생각하고-행동한다'
감각을 측정할 수 있는 기법들
세 개의 뇌
지각의 체계
■ 감각 마케팅 10대 원칙 ■
1. 단순해야 한다 / 2. 상관이 있어야 관계도 만들어진다 / 3. 언제나 희망을 팔아라 / 4. 신뢰를 잃지 마라 / 5. 뇌리에 남겨라 / 6. 항상 친근함을 유지하라 / 7. 감각 대역폭을 넓혀라 / 8. 항상 얼굴 표정을 주시하라 / 9. 가격을 앞세우지 마라 / 10. 성차에 민감해져라

제3장 진정한 과학적 마케팅 | 감각을 이용한 매체별 성공 전략
텔레비전 광고 : 이미지로 말하라
라디오 광고 : 소비자와 단둘이 대화하라
인쇄 광고 : 긴 카피가 능사는 아니다
다이렉트 메일 : 소리 높여 말하지 마라
회사 팸플릿 : 스토리를 전달하라
카탈로그와 전단지 : 두려움을 일소시켜라
웹사이트 : 한눈에 보여야 한다
옥외 광고 : 크기를 더 이상 논하지 마라
상점 : 익숙한 것을 활용하라
상점 내부 디스플레이 : 소비자와의 근접성을 활용하라
포장 : 1인칭 매체의 특성을 살려라
제품 디자인 : 소비자에 대한 책임감과의 조화를 꾀하라
판매 기획 : 고지를 점하되 자세는 낮춰라
고객 서비스 : 피부에 밀착시켜라

제4장 새로운 리서치 기법 | 소비자들의 숨은 생각을 읽어라
리서치 기법이 충족시켜야 하는 4가지 규준
기존 리서치 기법의 한계
전통적인 리서치 기법의 오류와 그 이유
언어 정보의 한계
모든 한계를 뛰어넘는 정신생리학적 리서치 기법
감각-감성적 리서치의 요건
감각-감성 영역 측정하기
심신조사 기법들 / 감각 리서치 기법, 바이오피드백 / 감성 리서치 기법, 표정 부호화
■ 성공적인 마케팅 리서치를 위한 10가지 법칙 ■
1. 무의식에 접근하라 / 2. 비언어적인 결과물에 중점을 두라 / 3. 감정적 반응을 측정하라 / 4. 감각 실마리를 잊지 마라 / 5. 데이터는 실시간으로 수집하라 / 6. 친밀함을 유지하라 / 7. 확실성을 확보하라 / 8. 신뢰성을 구축하라 / 9. 명쾌하고 실행 가능한 데이터를 제공하라 / 10. 맥락을 파악하라

제5장 감성 브랜딩 전략 | 공감을 불러일으키는 이야기를 창조하라
스토리텔링이 오늘날 더 큰 위력을 갖는 이유
초기 브랜딩 시대
새로운 시대의 도래, 체험 브랜딩
브랜드 스토리의 중요성
이야기꾼 마크 트웨인에게 배우는 감성 브랜딩
브랜드 스토리의 강점과 약점, 주의할 점
심층적 스토리 라인

제6장 강력한 브랜드 스토리 설계 | 애착을 느낄 수 있는 이야기를 창조하라
이야기 무대 : 감각 실마리 창출에 주력하라
연상 : 강력한 네트워크 형성시켜라
개성 : 일관된 기업 이미지로 차별화하라
플롯 : 소비자 욕구와 이야기 유형의 조화를 꾀하라
욕구 연동 : 소비자의 욕구를 면밀히 파악하라
이야기 유형과 사이즈 : 효과적으로 조화시켜라
주제 : 간결한 기호체계를 창조하라
스토리 리서치 기법 : 크리에이티브 브리프

제7장 감각 마케팅 핵심 전략 1 | 감성적 포지셔닝
감각 은유 속에 소비자들의 무의식이 담겨 있다
어떤 색을 택할 것인가
시각 중심적 감각 은유의 활용 - 전적으로 시각적인 감각 은유
시각적이며 촉각적인 감각 은유의 활용
보다 보편적인 감각 은유들

제8장 감각 마케팅 핵심 전략 2 | 감성 대본 쓰기
소비자들의 감정 기억 창고에 침투하라
긍정적인 감정들
부정적인 감정들
중립적인 감정

제9장 소비자 욕구는 진화한다 | 인간 본래의 욕망에 호소하라
인간의 기본 욕구
탐색 욕구
지위 욕구
사회적 욕구

제10장 마케팅의 새로운 미래 | 과학과 마케팅의 행복한 결합
교훈 1 : 제품 특성 위주의 마케팅은 이제 더 이상 쓸모가 없다
교훈 2 : 본능적이고 직관적인 실마리가 소비자 반응을 결정한다
교훈 3 : 마케팅 리서치 기법을 재검토하라
교훈 4 : 브랜드 스토리는 중대한 자산이다
교훈 5 : 소비자들과 풍성한 유대관계를 맺어라

자동차를 살 때 우리는 엔진에 대해 자세한 설명이 적혀 있는 매뉴얼만 읽고 차를 구입하지는 않는다. 발로 바퀴를 툭툭 차보기도 하고 쪼그리고 앉아 차륜을 살펴보기도 하며 시험 운전을 해보기도 한다. 확보 가능한 정보를 모두 모아 최대한 심사숙고하려는 노력은 요즘의 시대정신과는 완전히 판이하다. 지금은 감각적 자극에 대한 욕망이 그 어느 때보다 큰 시대이다. - 본문 p.42 중에서