거리에서 브랜드를 배우다

들어가기에 앞서

1부. 브랜드를 만드는 브랜더에게
1) 고개를 들지 마세요
2) 할리 씨에게 한 수 배우다
3) 뷔페를 먹는 기술

2부. 브랜드의 베이직은 거리에서 배운다
1) 간판을 쳐다보자
2) 파사드를 살펴보자
3) 쇼윈도만 살펴보자
4) 매장에 들어가 보자
5) 판매사원들의 이야기를 들어 보자
6) 거리를 돌아다니는 사람을 보자
7) 직접 구매해서 사용해 보자

3부. 브랜드의 바이블
1) 브랜드 입문
2) 브랜드 해부학
3) 명품 브랜드 만들기
4) 브랜드를 만드는 브랜더 되기
5) 매출은 인격, 가격은 성감대

통합적으로 공부하기
브랜드는 사회, 경제, 문화, 트렌드, 해외의 영향 등에 민감하게 반응하는 라이프스타일의 ‘상징’이다. 나는 컨설턴트나 기자들에게 브랜드를 마케팅 차원에서 바라보지 말고, 기호학으로, 인류학으로, 진화생물학, 역사학, 문학, 미학, 고고학으로 이해하라고 말한다. 브랜드는 대단히 복잡하고 어찌 보면 하나의 생명체를 닮았다고도 할 수 있기 때문이다. 브랜드는 그저 대박 상품의 네이밍이 아니다. TV에서 스타가 들고 나와 한번 흔들어 준다고 브랜드가 되는 것도 아니다. 브랜드를 다룬 책들이 복잡하고 어려운 것도 저자가 의도적으로 그렇게 쓴 것이 아니라, 브랜드를 해체시켜 보면 복잡한 기관과 시스템이 뒤엉켜 있기 때문이다.
　복잡하다고 해서 어렵게 배워서는 안 된다. 핵심 작동 원리를 먼저 파악하고 느껴야 한다. 왜냐하면 대부분의 브랜드는 딱딱하고 고정화되어 있는 전략의 산물이라기보다 기초를 바탕으로 한 아이디어와 열정의 산물이기 때문이다. - 본문 32~33쪽 중에서

욕망의 브랜드
브랜드 마케터는 자신의 브랜드가 ‘필요에 의한 만족’을 목적으로 하는 것인지, ‘욕망에 따른 추구’를 목적으로 하는 것인지 고민해야 한다. 자신의 상품이 소비함으로써 욕구가 해소되는 것인지, 아니면 소비함으로써 더욱 갈망하게 되는 것인지 답을 가지고 있어야 한다. 시장의 1등 브랜드들이 지배하는 것은 다름 아닌 욕망이다. 과연 우리가 정말로 필요해서 사는 상품들은 얼마나 될까? 자세히 살펴보면 우리가 구입하는 대부분의 상품들은 욕망에 의한 것이다.
소비는 필요에 의한 것과 욕망에 의한 것이 있다. 브랜드는 ‘욕망에 의한 소비’로 끌어들이는 블랙홀이라 할 수 있다. 우리 브랜드에는 어떤 욕망이 있을까? 브랜딩의 고민은 여기에서 시작되어야 한다. 시장조사와 소비자 분석을 하기 전에 마케터는 먼저 브랜드의 욕구에 대해 고민해야 한다. 거기에 브랜드가 있기 때문이다. - 본문 255쪽 중에서

소유 욕구의 진화 과정
이처럼 브랜드를 좋아하는 것은 소비를 위한 차원을 넘어, 사랑하는 대상에 관한 문제로 귀결된다. 따라서 브랜드를 이해하려면 브랜드에 대한 과학적 지표도 중요하겠지만, 무엇보다 그 기저에 깔려 있는 브랜드의 본질을 보는 것이 더욱 중요하다. 사람들은 브랜드를 사랑하기 때문에 선택하는 것이다. 이 말은 브랜드도 뜨거운 피가 흐르는 생명체이며 영혼이 깃들어 있는 인격체라는 것이다. 사람이 브랜드를 샀다면 물건을 산 것이 아니라 아이덴티티를 구한 것이다. - 본문 263쪽 중에서