최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가

프롤로그 - 가치를 사는 시대, 어떻게 서비스할 것인가

1부 서비스의 패러다임이 바뀌고 있다
1. 고객이 ‘만족하는’ 서비스, 고객이 ‘좋아하는’ 서비스
2. 고객이 왕이면 직원은 무엇일까?
3. 서비스의 수준은 더 나아지기 힘들다
4. 마켓 4.0 시대, 서비스에 대한 ‘이야기’를 만들어라
5. 왜 스토리텔링인가
6. “가서 영웅이 될 기회를 잡아라.”
7. 가치가 명확하지 않으면 공감을 끌어낼 수 없다
8. 고객은 누가 오리지널인지 신경 쓰지 않는다
9. 가치를 파는 서비스가 승리한다

2부 서비스는 고객 만족이 아니다, 가치 전달이다
10. 가치: 서비스에 기업의 ‘Why'를 담아야 한다
11. 가치: 고객이 서비스를 판단하는 기준이 달라지고 있다
12. 가치: “세상을 위해 특별한 일을 하고 있다.”
13. 공감: 직원이 공감하지 않은 가치는 가짜다
14. 공감: 매뉴얼보다 중요한 서비스 아이덴티티
15. 공감: 기업 문화에 가장 잘 맞는 인재를 얻는 방법
16. 공감: 서비스 교육을 하지 않아도 잘되는 회사
17. 공감: 세상을 이롭게 만드는 데 어떻게 공헌할 것인가
18. 관계: 직원이 먼저, 고객은 그다음
19. 관계: 고객의 요구와 회사의 가치가 충돌할 때는 어떻게 할까?
20. 관계: 접점 직원의 판단력을 존중하라
21. 공간에 어울리는 서비스, 어울리지 않는 서비스

3부 최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가
22. 룰루레몬 코리아⓵: 고객을 따르지 않고, 고객이 따르게 한다
23. 룰루레몬 코리아⓶: 경쟁이 아니라 변화를 추구한다
24. 러쉬 코리아⓵: 가치가 매뉴얼을 대신한다
25. 러쉬 코리아⓶: 고객이 불만을 터뜨릴 때 가치를 전달한다
26. 러쉬 코리아⓷: 직원이 행복한 회사는 무엇이 다른가
27. 삼성의료원⓵: 서비스 혁신은 어디서 시작되는가
28. 삼성의료원⓶: 공감할 수 있어야 서비스할 수 있다
29. 삼성의료원⓷: 서비스 교육의 목적은 무엇인가
30. 스타벅스 코리아⓵: “나는 스타벅스를 가기 위해 커피를 마신다.”
31. 스타벅스 코리아⓶: 고객과 특별한 관계를 맺는 경험을 권한다
32. 스타벅스 코리아⓷: 기업의 가치는 고객이 완성한다
33. 청년장사꾼⓵: 모두가 잘사는 세상을 만들고 싶다
34. 청년장사꾼⓶: 서비스는 결국 관계를 형성하는 일이다
35. 최고의 서비스 기업들의 9가지 공통점

에필로그 -고객의 마음속에 숨겨져 있는 가치를 찾아라

마켓 4.0 시대, 서비스에 대한 ‘이야기’를 만들어라

각종 브랜드 관련 평가, 고객 만족도 관련 평가에서 우수한 성적을 거두고 그 사실을 적극적으로 홍보한다고 해도, 고객들은 생각보다 인지하지 못한다. 혹은 알고 있지만 신뢰하지 않을 수도 있다. 시장 조사 회사인 닐슨이 2015년 60개국 소비자들을 대상으로 한 조사에서는 응답자의 83퍼센트가 ‘신뢰할 만한 광고원’으로 친구나 가족을 꼽았다. 온라인에 올라온 다른 이들의 의견을 꼽은 비율도 66퍼센트나 됐다. 말하자면 고객들은 내가 경험하거나 주변 사람들이 경험한 이야기에는 관심이 있지만, 기관에 의해 평가받은 결과나 공식적인 발표는 크게 신뢰하지 않는 것이다. 계량화된 고객 만족도 평가가 서비스 품질 유지에는 도움이 될 수 있으나, 홍보 효과나 고객의 선택에 미치는 영향은 기대한 만큼 크지 않다. 이런 상황에서는 외부 기관의 평가나 공식적인 자료보다는 고객들의 의견과 우리 직원들의 이야기가 훨씬 더 중요해진다. (중략) 이제 서비스 기업의 고민은 어떻게 평가 기관에게 좋은 평가를 받을 것이냐가 아니라, 어떻게 하면 좋은 이야기를 만들 것이냐가 되어야 한다. (본문 36~39쪽 중에서)

가치가 명확하지 않으면 공감을 끌어낼 수 없다

2009년 10월 21일, 축구를 좋아하는 200여 명의 남자들이 어두운 표정으로 클래식 공연장에 모여 있다. 그날은 레알 마드리드와 AC밀란의 챔피언스리그 경기가 열리는 날이다. 그런 중요한 경기를 보지 못하고 클래식 공연장에 앉아 있으려니 표정이 좋을 수가 없다. 그때 공연장 위로 자막이 떠오른다. “어떻게 이런 중요한 경기를 안 볼 생각을 했죠?” 장내에서는 환호와 갈채가 터져 나온다. 클래식을 연주하던 관현악단은 어느새 챔피언스리그 음악을 연주하고 있다. “레알 마드리드와 밀란이 경기장에 있습니다.” 계속되는 환호와 갈채 속에서 그들을 열광시키는 한마디가 떠오른다. “하이네켄, 즐거움을 선사합니다.” 2010년 칸 국제광고제 미디어부분 금상을 받은 이 이벤트는 150여만 명이 스카이스포츠를 통해 시청했고, 이튿날에는 1,000만 명가량이 뉴스를 통해 소식을 접했다. 많은 기업들이 하이네켄과 비슷한 시도를 한다. 고객들을 대상으로 깜짝 이벤트를 벌이고, 이 모습을 담은 영상을 배포한다. 하지만 모든 영상들이 화제가 되고 공감을 얻는 것은 아니다.(중략)
2012년, 우리나라의 한 기업에서도 비슷한 이벤트를 벌인 적이 있다. ‘2012년 오늘의 젊음의 모습은 어떨까요’라는 질문으로 영상은 시작된다. 하지만 이 동영상을 두고 유튜브에서는 댓글 전쟁이 벌어졌다. 하이네켄의 동영상이 찬사 일색인 것과는 대조적이다. 대중을 한자리에 모으고, 지루함에 지쳐 있는 그들에게 깜짝쇼를 선사하는 구조는 하이네켄과 똑같다. 그럼에도 불구하고 대중의 반응은 극과 극이다. 이 둘의 차이는 무엇일까? (본문 50~54쪽 중에서)