모멘텀 이펙트

머리말

PART 1 모멘텀 찾기
DISCOVERING MOMENTUM

1장 모멘텀의 힘
대부분 기업이 어렵게 성장을 달성한다. 수익을 개선하려 하면 성장이 발목 잡히고, 매출을 성장시키려고 하면 투자가 필요하기 때문에 수익이 줄어든다. 그러나 모멘텀 효과를 경험한 기업은 마치 자생하는 에너지를 숨겨둔 것처럼, 자원을 낭비하지 않고도 자연스럽고 효율적으로 성장을 이룬다. 모멘텀이 무엇이며, 이 힘을 어떻게 얻을 수 있을까?

2장 모멘텀의 근원
오늘날 기업 리더들의 의무는 뛰어난 성장과 효율성을 동시에 달성해야 하는 것이다. 이를 위해서 사내에서 가치를 추출하고 경쟁사의 가치를 찾아내는 것뿐만 아니라, 고객에게 새로운 가치를 제안하는 노력을 기울여야 한다. 이것이 바로 모멘텀 전략의 무한한 잠재력이다. 모멘텀 리더들은 모멘텀 전략의 세 가지 원동력인 고객, 파워오퍼 그리고 결집에 관심을 기울여야 한다.

3장 모멘텀에 이르는 길
견인력과 움직임은 모멘텀 효과의 두 엔진이다. 견인력은 마케팅 및 영업비를 과다 사용하지 않고도 고객이 구매하는 제품을 만드는 것이다. 움직임은 저항의 원인을 모두 제거해 원활히 움직이는 에너지를 갖고 오는 것이다. 첫 번째 구성요소를 모멘텀 설계, 두 번째를 모멘텀의 실행이라고 부른다.

PART 2 모멘텀 설계하기
DESIGNING MOMENTUM

4장 절대 인사이트
절대 인사이트는 모멘텀의 출발점이다. 이는 고객의 니즈를 만족시켜 절대 가치로 이끌어갈 더 참신하고 획기적인 방법을 알려주며, 절대 자산으로 이끌어줄 기존 고객 및 새로운 고객과 기회도 찾아준다. 모멘텀을 이끄는 강력한 인사이트는 전통적인 경영 분석만으로는 얻을 수 없다. 관리자들은 사무실을 벗어나 열린 탐험 과정에 동참해야 한다.

5장 절대 가치
4장에서 얻은 절대 인사이트를 통해 절대 가치를 구축할 수 있다. 강력한 모멘텀을 가진 기업은 고객에게 절대 가치, 즉 너무나 강력하고 개인적인 나머지 고객의 니즈를 아주 잘 반영하는 가치를 제공한다.
모멘텀이 부족한 기업은 고객 가치를 보는 시각이 제한되고 왜곡되어 있다. 이런 근시안적 시각을 교정하는 다섯 가지 지침을 소개한다.

6장 절대 자산
기업이 고객에게 제공하는 매력요소를 증가시킴으로써 절대 가치를 만들면 이것이 기업에 절대 자산으로 돌아오게 된다. 고객 자산을 극대화하고, 절대적인 것으로 만들기 위한 두 가지 도구가 있다. 하나는 고객 자산 흐름표로, 고객의 기업에 대한 기여에 영향을 미치는 여러 가지 요소를 발견할 수 있게 해준다. 다른 하나는 고객 자산표로, 다양한 고객군에 대한 전략적인 시각을 우리에게 제공한다.

7장 파워오퍼 설계
상품은 그것이 고객에게 절대 가치를 제공하며 기업에 절대 자산이 될 때 파워오퍼가 된다. 파워오퍼는 모멘텀의 중심이다.
절대적 제안, 절대적 고객군, 파워오퍼 가공이라는 파워오퍼의 세 기둥이 고객과 교감을 이루면서 완벽하게 결합했을 때 최적화된 모멘텀을 이룰 수 있다. 파워오퍼는 완벽하지 않기 때문에 세 기둥을 계속 수정하면서 더 훌륭한 결합을 찾아야 한다.

PART 3 모멘텀 실행하기
EXECUTING MOMENTUM

8장 파워오퍼 실행
파워오퍼를 잘 설계해서 시장에 선보인 시점이 모멘텀 효과의 실전이다.
설계와 실행의 근본적인 차이는 이들이 행해지는 장소다. 설계는 외부 지향적이어야 하지만 실제 과정은 내부에서 이뤄진다. 반면 실행은 밖에서 이뤄지며, 고객의 반응을 통해 설계를 개선한다. 파워오퍼 설계와 실행 사이의 이러한 상호작용은 모멘텀 전략의 핵심이다. 실행은 모멘텀을 구축하고 효율적 성장을 이끄는 연쇄 반응의 시작이다.

9장 강렬한 만족
고객 만족은 파워오퍼에 존재하는 고객 견인력의 첫 번째 시험대다. 기업은 평균 고객 만족보다 훨씬 높은 비전을 가져야 한다. 고객을 감정적인 수준에서 개입시켜야 모멘텀을 구축할 만한 행동을 끌어낼 수 있다. 이것이 강렬한 만족이다.
심지어 강렬한 만족조차도 충분하지 않다. 다음 단계인 강렬한 충성으로 이어져야 한다.

10장 강렬한 충성
이 순간을 위해 이제껏 모든 것을 구축해왔다. 파워오퍼의 성공적인 실행이나 강렬한 고객 만족과 같은 긍정적인 감정을 기반으로 구축된 것들이 강렬한 충성과 함께 마침내 구체적인 성과를 낸다. 고객 충성은 고객 만족의 영향을 받지만 만족이 꼭 충성을 보장해주지는 않는다. 만족이 마음의 상태인 반면 충성은 행동이다. 충성은 고객이 파워오퍼를 반복적으로 구매하도록 한다.

11장 강렬한 연대
강렬한 연대는 모멘텀 사이클의 마지막 단계다. 이는 단순히 제품을 반복 구매하는 고객보다 훨씬 중요하다. 고객을 감정적으로 깊이 개입시켜 기업과 제품에 대해 적극적으로 행동하게 만들기 때문이다. 고객이 연대하면 기업의 파워오퍼 개선, 고객 자산 개선, 고객 유입 촉진의 세 가지 가속화 효과를 얻을 수 있다.

PART 4 복합 모멘텀
TOTAL MOMENTUM

12장 사내 모멘텀
모멘텀 전략의 중심에는 늘 고객이 있다. 하지만 고객만으로는 모멘텀의 힘을 완벽하게 느낄 수 없다. 고객이 제공하는 무한한 가능성을 얻기 위해 기업이 외부 모멘텀을 구축해야 하듯, 직원이 가진 모든 에너지를 결집시키기 위해 내부 모멘텀 또한 구축해야 한다.

13장 모멘텀 리더십
관리자들에게는 이중의 책임이 있다. 내부 모멘텀과 외부 모멘텀을 창조하는 것이다. 이 두 가지 힘이 일으키는 상승작용은 성장을 지속하는 데 가장 강력한 힘이 된다.
모멘텀 리더십의 역량은 고객 인지, 고객 경험, 고객 모멘텀, 사내 모멘텀, 이해관계자의 모멘텀의 다섯 가지 등급으로 진화한다.

맺음말
감사의 글
역자의 글
주석
참고문헌