70년대 잡지광고

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한국의 70년대는 ‘신제품’의 시대였다. 현대 사회에서 소비자는 언제나 ‘신제품’으로 둘러싸여 있으므로 이런 수식이 무의미하게 느껴질 수도 있지만, 산업사회로의 기틀을 마련하고 수출 총력전과 함께 회사들이 내수시장을 향해 돌진하던 70년대에는 한국을 묘사하는 중요한 키워드일 것이다. 텔레비전, 냉장고로 대표할 수 있는 내구 소비재를 비롯해 의류와 신발과 같은 잡화류, 식음료, 화장품, 제약류, 가정용품 등 모든 업종에 걸쳐 엄청난 신제품이 쏟아졌다. 60~70년대 한국 경제는 만들 수 있는 모든 제품을 해외에 내다 파는 수출지상주의 경제였지만, 소득이 증가함에 따라 소비 여력을 갖춘 중산층이 생겨남에 따라 이들을 대상으로 신상품을 촉진하기 위한 광고 활동이 급격히 늘어난다.
신제품은 소비자의 생활양식의 변화를 상징하는 성격을 갖는다. 가령, 70년대 대도시에 입식 주방이 도입되면서 ‘아름답고 깨끗함의 상징’인 싱크대 관련 신제품이 70년대 중반 이후 쏟아졌다. ‘젊음의 향기 가득한’ 샴푸도 70년대 소비자에게 ‘빛나는 첫 경험’을 선사한다.
‘아랫배의 나옴을 막아주는’ 수많은 여성 내의류 신제품도 70년대 광고의 주요 품목이다.
신제품들은 ‘고지(告知)’에 전념했다. 상품 이름과 기능상의 장점을 직접적으로 알리는 것이다. 공급자 시장이란 성격이 여전히 강했고, 품질 위주의 경쟁을 펼치던 70년대 광고의 전형이 바로 이 고지 광고이다. 가령, 냉장고 광고에서 ‘냉동시대를 여는 7가지 새 기술’을 강조하거나 ‘자연주의를 위한 5단 독립설계’를 내세워 기술의 우의를 강조하는 따위의 광고이다.
이 시기 신제품 광고는 또한 ‘교육’과 ‘계몽’에도 힘을 쏟았다. 변화하는 생활양식의 흐름 속에서 이 제품이 왜 필수적인지를 알리기 위해선 소비자 교육이라는 기능을 하는 광고가 필요했기 때문이다. ‘댁의 화장실에 부드러운 규격 화장지’가 필요하다는 것을 알리는 광고, ‘왜, 구라파 여성들에게 가장 인기 있는 타입의 생리대인가’를 설명하는 광고 따위가 그렇다.
화장품, 청량음료, 패션 따위의 업종에서 상표의 심상을 파는 초보적인 유형의 ‘이미지’ 광고 유형이 등장한 것도 70년대 잡지광고이다. 상품 고유의 기능으로 차별화하기 어려운 상품 광고가 취하는 이 전략은 당대 소비자의 미의식과 가치관을 겨냥해 매혹적인 언어로 소비자에게 다가갔다. 오늘날의 기준으로는 다소 전형적으로 보일 수도 있지만, 당시, 가령 화장품을 촉진하기 위해 내놓은 여러 유형의 광고 문안들은 이른바 ‘소프트 세일’을 위한 최첨단 언어 감각이었다는 것을 상기할 필요가 있다.
1968년 한국에 진출한 코카콜라의 광고 캠페인은 당시 한국 광고에 일대 혁신을 일으킨 전환기적 캠페인으로 평가받는다. 신인섭에 의하면 코카콜라는 소비자 조사를 통해 정한 컨셉트에 따라 동일한 테마를 가지고 계절에 따라 표현을 바꾸어 가며 광고 활동을 전개했다.
“It’s the real thing”이란 슬로건은 ‘오직 그것뿐!’으로 번역되었다. 이렇게 만들어진 연작 광고는 계절의 풍미를 만끽하는 대한민국 청춘남녀들의 ‘약동하는’ 모습이다.