카피 도둑

foreword 누가 맨 처음 사전을 쓸 궁리를 했을까
prologue 카피를 훔치고 싶은 당신에게

1장 카피를 훔치는 가장 쉬운 방법 #레토릭
브랜드의 목적을 달성하기 위해 설득한다

과장하면 장점이 보인다 #과장
우리의 가치는 우리가 정한다 #가치 재해석
빗대어 과장하면 더 강해진다 #비유 과장
[카피 TIP TV 광고의 강력한 심의]

반복이 주는 힘 #반복
반복도 변주가 필요하다 #단순 반복
의미를 갑절로 증폭시켜라 #재귀 증폭
반대로 의미를 상쇄시켜라 #재귀 상쇄
성공적인 뇌절도 있다 #기승전 반복
같지만 다른 반복 #유사어 반복
[카피 TIP 유사어 만들기]

부딪치면 눈길이 간다 #대립
서로를 드러내 주는 대비 표현 #대비[카피 TIP 대비되는 표현 모음]
뜨거운 아이스 커피 주세요 #역설
속마음, 사실은 들키고 싶다 #반어
고도의 가스라이팅? 고도의 카피라이팅! #설의
[카피 TIP 설의법을 활용한 속담]

바꿔치기의 기술 #도치
순서를 바꾸면 궁금증이 생긴다 #일반 도치
대우 명제로 도치 만들기 #대우
[카피 TIP 문학에서의 도치]
살짝만 바꿔도 새롭다 #음운 도치
[카피 TIP 영문 애너그램 만들기]
[마인드 맵: 레토릭]

2장 역발상으로 프레임을 깨라 #프레임
어떻게 뒤틀고, 뒤집고, 헤집을까

새로운 인식이 새로운 브랜드를 만든다 #인사이트
통념을 부수는 새로움의 힘 #새로운 USP
사람들에게 진실을 일깨워라 #몰랐던 진실
[카피 TIP 새로운 발상을 위해 멀리서 가져오기]
당연한 것이 때론 당연하지 않다 #잊었던 본질
[카피 TIP 몰랐던 진실과 잊었던 본질의 차이]
의외의 만남을 성사시켜라 #생경한 결합
[카피 TIP 생경한 결합에 숨어 있는 논리]

생각의 흐름 비틀기 #반전
아무도 예상하지 못하게 움직여라 #예상 비틀기
맥락을 잡아 비틀기 #뉘앙스 활용
같은 발음 다른 뜻으로 반전 주기 #중의어
유명한 표현 비틀기 #패러디 비틀기

나에게 유리하게 판을 다시 짜라 #선 긋기
이게 그냥 커피라면, 이게 T.O.P야 #현재 카테고리와 선 긋기
지구에는 더 이상 경쟁자가 없으니까 #큰물에서 놀기
스팸이거나 또 스팸이거나 #우리끼리만 비교하기
나이키의 경쟁자는 닌텐도다 #다른 카테고리와 붙이기
침대가 아니다, 나이트케어다 #새 카테고리 만들기
건조기의 크기가 아니라 깨끗함의 크기 #다른 가치로 정의하기
빗물, 새벽안개, 폭포 그리고 참이슬 #비슷한 가치에 붙이기

묶거나 제외하거나 #교집합 #차집합
장점을 더 뾰족하게 드러내는 법 #교집합
선을 그어 장점의 순도를 높여라 #차집합

‘만약’이 불러오는 상상력 #가정
반대 상황 가정하기 #대비 가정
입장 바꿔 생각해 보기 #역지사지
[카피 TIP AI 활용하기]
[마인드 맵: 프레임]

3장 무언가의 힘을 빌려라 #빌려 오기
모든 것이 카피의 힘이 된다

같은 옷으로 다른 느낌을 내라 #중의 동철
[카피 TIP 중의어의 분류]
여러 의미를 유추하게 만들기 #중의어 단독
같은 말을 다른 뜻으로 반복하기 #중의어 병렬
[카피 TIP 중의어 리스트]
중의어 다양하게 활용하기 #중의어 심화 활용
[카피 TIP 중의 표현을 쓸 때 주의할 점]

같은 악보를 다르게 연주하라 #중의 동음
재미와 운율, 논리까지 잡는 법 #유사 음가 병렬
비슷한 발음으로 대체하기 #조어
[카피 TIP 비슷한 발음의 단어로 구조 짜보기]
외국어가 한국어처럼 들리는 매직 #몬더그린

읽기만 해도 눈에 그려진다 #의성어 #의태어
간접 경험을 하게 해주는 의성어 #소리 흉내
직관적으로 꽂히게 해주는 의태어 #모양 흉내

카피는 그 자체로 비주얼 광고가 된다 #시각화
문자와 문자의 유사성 이용하기 #문자와 문자
비주얼 아이디어로 사로잡기 #문자와 그림
[카피 TIP 카피를 디자인 하기]

대담하고 명백하게 빌려 쓰기 #오마주 #패러디
핫한 밈 재빨리 쓰기 #트렌드
누구나 아는 문장은 힘이 세다 #클래식
[카피 TIP 관용어구, 사자성어, 속담, 격언 모음]
오리지널리티의 힘 #콘텐츠

놀이를 장치로 활용하기 #게임
놀이가 카피가 된다 #언어 놀이
놀이를 활용한 비주얼 광고 #비주얼 놀이
[마인드 맵: 프레임]

4장 카피의 구조를 바꿔라 #구조
입체적인 구조가 주는 새로움

카피의 맛 살리기 #운율
같은 소리를 반복하기 #압운
[카피 TIP 직접 모운 만들어보기]
구조와 리듬감 살리기 #운율 대칭
[카피 TIP 운율 대칭 만들어보기]
[카피 TIP 운율 만들 때 이용하기 좋은 사이트]

줄이고 묶어 핵심만 전달하라 #줄이기 #묶기
앞 글자만 따서 강렬한 메시지를 던져라 #준말
키워드로 묶어라 #묶기

단어와 문장을 늘이고 찢어라 #늘이기 #찢기
단어에 살을 붙여 문장으로 늘이기 #늘이기
문장을 찢으면 새로운 구조가 보인다 #찢기

나만의 강점을 지루하지 않게 어필하기 #USP
메시지를 한 점으로 몰아가라 #몰아가기
[카피 TIP 몰아가는 체계 활용하기]
[카피 TIP 재미와 리듬감을 주는 체계]
처음처럼 마무리하라 #수미상관

이미 해결책이 있다는 여유를 풍겨라 #문제와 해결책
문제를 보여주고 해결책을 제시하기 #P-S 구조
문제 상황을 오히려 반겨라 #P-S 변형

글발은 호흡에서 나온다 #호흡
툭 쪼개서 주목하게 하라 #쪼개기
마이크를 하나 더 준비하라 #화자 나누기
끊길 듯 끊기지 않는 호흡 #말꼬리 잡기
한 호흡만 더해주기 #덧붙이기
[마인드 맵: 구조]

epilogue 좋은 카피라이터는 베끼고, 위대한 카피라이터는 훔친다
index

“익서스가 물었다 메모리가 늘어나서 추억도 늘어났는가”
디지털카메라 붐이 막 일던 시절, 카메라 브랜드들은 너도나도 큰 용량의 메모리를 자랑했습니다. 이때 캐논에서는 ‘익서스’라는 카메라를 내놓고 마이크를 익서스에게 직접 쥐여줬습니다. 익서스는 카메라의 본질을 이야기하죠. “메모리가 늘어난다고 좋은 사진이 찍히는 건 아니다”라고요. 이 인사이트를 “메모리가 늘어난다고 추억도 늘어나는 건 아냐”라고 정직하게 말할 수도 있었습니다. 하지만 익서스는 설의법으로 소비자들이 한 번 더 생각하게 만들었고, 이건 소비자의 뇌리를 파고드는 완벽한 킥이었습니다. --- 「1장 카피를 훔치는 가장 쉬운 방법」 중에서

우리의 인식은 좁디좁은 관습적 사고에 갇혀 있습니다. 이 굳건한 통념은 강한 결속력을 갖고 있어서 어지간해서는 깨기 힘듭니다. 하지만 관습적 사고로부터 우리의 인식을 끊어줄 수만 있다면? 그 파괴력은 굉장합니다. 우리의 인식이 새로운 브랜드 인식과 연결되면서 브랜드의 새로운 가치를 만들어내죠. 관습적 사고와 우리의 인식을 단절시켜 주는 게 바로 ‘인사이트’입니다. 그럼 어떻게 해야 강력한 단절의 힘을 만들어낼 수 있을까요? 기존에 없던 새로운 USP는 그 자체로 통념을 부수는 힘입니다. 몰랐던 진실을 알리거나, 잊고 있던 본질을 깨우쳐 주는 것도 인식의 고리를 끊기에 충분합니다. 홀로는 역부족이라면 생경한 결합을 통해 의외의 시너지를 만들 수도 있습니다. 인사이트는 깨달음을 줍니다. 오랜 궁금증이 일순간 해결되며 내적 만족을 얻게 됩니다. 인사이트를 활용한 메시지는 생각하지 못했던 궁금증을 떠올리게 해주고 동시에 그것을 풀어주는 과정을 짧은 순간에 경험하게 만듭니다. 그래서 조금 어렵더라도 일단 한번 이해하고 공감하면 소비자가 메시지에 동화되는 힘은 매우 강력해집니다. ---　「2장 역발상으로 프레임을 깨라」