카피라이터의 표현법

추천의 글
시작하며

1장 사람은 전달력보다 표현력으로 평가받는다
생각을 제대로 표현하지 못하는 문제를 해결해주는 책
많은 회사원이 생각을 말로 꺼내는 데 어려움을 느낀다
전달법을 배워도 표현력은 향상되지 않는다
‘어떻게 말할 것인가’보다 ‘무엇을 말할 것인가’가 중요하다
사람의 뇌리에 박히는 말은 핵심 메시지로 결정된다
‘무엇을 말할 것인가’가 당신만의 관점이다
독창적인 관점이 중요한 시대

2장 어떻게 하면 표현력을 기를 수 있을까?
누구나 표현력을 기를 수 있다
우리는 무의식적으로 많은 것을 느낀다
깨닫지 못할 뿐, 이미 많은 것을 느끼고 있다
생각의 99%는 무의식으로 밀려난다
무의식 속 99%를 의식으로 가져오려면?
메모가 무의식 속 생각을 언어로 표현해준다
양이 속도를 좌우한다
속도가 깊이로 이어진다

3장 종이 한 장으로 끝내는 표현력 트레이닝
표현력 트레이닝을 습관으로 만들기
표현력을 기르기 위한 6단계 메모법
제한 시간은 1장당 2분, 하루에 3장까지
자투리 시간 활용하기
말의 해상도 높이기
메모가 주는 또 다른 이점

4장 12가지 상황별 표현력 트레이닝
다양한 질문에 함께 답하며 실천해보기
[회의] 지금 우리 팀의 문제는 무엇인가?
[리더십] 팀을 어떻게 관리하면 좋을까?
[협업] 클라이언트의 고민을 어떻게 해결할까?
[사내 프레젠테이션] 이 기획의 핵심은 무엇인가?
[기획서] 내용이 잘 전달되는 기획서를 작성하려면?
[일정 관리] 어떻게 하면 작업 속도를 높일 수 있을까?
[보고·연락·상담] 문제가 생겼을 때 어떻게 처리해야 할까?
[멘탈 관리] 기분이 나빴던 진짜 이유는?
[자아 성찰] 내가 정말로 하고 싶은 일은 무엇인가?
[이직] 왜 회사를 옮기고 싶은가?
[독학] 영어 공부를 왜 하는가?
[잡담] 나에게 힐링이란 무엇인가?

5장 말의 해상도를 높이는 카피라이터의 습관
자신의 경험에서 출발하라
경험은 기억 속 서랍을 열어가는 작업
경험 = 사건 + 느낀 점
감정에 초점을 맞춘다
SNS를 활용해 표현력 업그레이드하기
표현력을 높이는 마지막 스텝
생각을 효과적으로 전달하는 방법
모든 일에 의식적으로 질문을 던진다

마치며
부록 셀프Q&A | 표현력을 기르기 위한 500가지 질문

사람들은 잘 모르지만 카피라이터가 가장 먼저 하는 일은 광고주인 클라이언트의 이야기를 듣는 것이다. 클라이언트는 대부분 자신의 상품이나 서비스에 관한 확고한 비전이나 이미지를 가지고 있지만 그것을 말로 표현하는 데 서툴다. 그래서 클라이언트에게 질문을 던지면서 ‘무슨 내용을 말해야’ 그들의 비전이 전해질지 고민하는 과정이 필요하다. 이것이 바로 그들의 생각을 언어로 만들어내는 과정이다. 그다음에는 그 말이 대중의 입장에서 어떻게 느껴지는지 스스로 질문을 던지며 ‘어떻게 말할지’를 검증하고 최종 카피를 작성한다.
그러므로 우선은 클라이언트의 ‘생각’을 ‘언어’로 바꾸는 데 많은 시간과 공을 들인다. ‘어떻게 말할 것인가’는 가장 마지막에 이루어지는 공정이며, 극단적으로 말하면 업무량의 5% 정도에 지나지 않는다. 카피라이팅의 95%는 ‘언어화’ 작업인 셈이다.

카피라이터와 일해본 경험이 없는 사람에게 카피라이터가 어떤 일을 하는 사람인지 물어보면 대개 광고 카피를 쓰는 일, 즉 전달법을 고민하는 일이라고 답한다. 크게 틀린 말은 아니지만 광고 카피를 쓰는 일은 카피라이터의 업무 가운데 극히 일부에 지나지 않는다.
결론부터 이야기하면 말이 사람의 뇌리에 박히느냐 마느냐는 대부분 내용으로 판가름 난다고 해도 과언이 아니다. 그래서 카피라이터는 더 많은 시간을 들여 ‘무엇을 말할 것인가’를 고민한다. 사실상 생각을 언어화하는 능력이 좋고 나쁨에 따라 카피라이터의 역량이 결정된다.

우리는 평소 생활을 하면서 무의식적으로 다양한 감정을 느끼거나 깨닫고 생각한다. 하지만 그것을 일일이 언어로 표현할 기회는 많지 않다. 그렇기에 실제로는 느끼고 있는 많은 것들이 대부분 어렴풋한 이미지로 머릿속을 스칠 뿐 그대로 무의식에 방치된다. 자신이 무엇을 느꼈는지 깨닫지 못하기 때문에 아무 생각도 나지 않는다고 여길 수밖에 없다. 느낀 점을 구체적으로 정리하여 누군가에게 전달하거나 설득시키지 못하는 것도 당연하다. 머릿속 생각이 어렴풋한 이미지 상태라는 것을 깨닫고 누군가에게 전달할 수 있는 상태로 치환하는 일이 언어화고, 그 능력이 바로 표현력이다.