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마케팅 지배사회

마케팅 지배사회

(소진, 파괴 그리고 불평등)

송재도 (지은이)
들녘
17,000원

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마케팅 지배사회
eBook 미리보기

책 정보

· 제목 : 마케팅 지배사회 (소진, 파괴 그리고 불평등)
· 분류 : 국내도서 > 경제경영 > 마케팅/세일즈 > 마케팅/브랜드
· ISBN : 9791159252259
· 쪽수 : 352쪽
· 출판일 : 2017-01-31

책 소개

저자는 존 메이나드 케인스의 말을 빌려 주장한다. 두려움을 버리고 변화를 모색해야 한다. 지금보다 평등한 사회에서 다양한 가치가 피어나고 다른 가능성을 모색할 수 있다.

목차

'마케팅 지배사회' 발간 축사 _박원순(서울특별시 시장)
머리말 마케팅과 우리의 행복

01. 소비문화의 형성과 문화의 힘
1. 소비문화의 형성
2. 마케팅과 문화
1) 마케팅에 의한 문화의 조작 | 2) 문화의 선택
3. 문화와 경험
4. 개인에 대한 문화의 힘
1) 문화에 대한 순응 | 2) 무의식적인 순응
5. 소비문화에 대한 평가의 필요성

제2장. 광고의 원리: 경제적 합리성 vs. 감정과 무의식
1. 합리성 vs. 감정
2. 광고의 원리: 개념의 연계, 분류
3. 감정의 중요성
4. 암묵기억의 역할
5. 무의식의 힘: 식역하 광고
6. 불완전한 합리성
1)합리성과 감정/무의식의 공존 | 2)휴리스틱의 마케팅적 의미 |
3) 휴리스틱의 존재 이유
7. 목적에 대한 합리성
8. 뇌과학이 보는 합리성
9. 합리성과 자유방임

제3장. 소비는 나를 표현한다: 상징적, 경쟁적 소비
1. 마케팅의 정의와 브랜드
2. 브랜드 가치
3. 값비싼 신호이론
4. 브랜드와 개성: 페르소나 마케팅
5. 라이프스타일 마케팅
6. 욕구의 지위 상승
7. 명품의 지위 하락: 합리적인 소비
8. 상징적?경쟁적 소비

제4장. 계획적 진부화: 가치의 소멸
1. 가치의 의도적 파괴
2. 기술의 진보: 계획된 진부화
3. 유행: 심리적 진부화
4. 빨라지는 비즈니스 사이클

제5장. 마케팅 기법의 다양성
1. 자기실현적인 높은 가격
2. 가격 할인
1) 할인에 대한 집착 | 2) 동일 제품, 다른 가격
3. 유통망: 오감마케팅
4. 블로그, SNS
5. 상호작용형 미디어
6. 범람하는 소비자 정보와 신기술 마케팅
7. 구매행위의 소비

제6장. 마케팅과 사회적 이슈
1. 리스(lease)… 공유?
2. 신용카드와 할부, 대부업
3. 어린이 마케팅
4. 기업의 사회적 책임
5. 욕구의 해방에 대한 가치평가
6. 마케팅은 필요악인가?

제7장. 소비, 부와 개인의 행복
1. 물질주의와 행복
1) 안전감의 부족 | 2) 자존감(Self-esteem)의 부족
3) 유대감, 사회적 관계의 부족
2. 금전적 보상과 동기부여
3. 부자의 행복
4. 성과사회: 소진, 피로감
5. 본질적 목표의 추구

제8장. 소득과 형평성, 사회의 행복
1. 행복에 영향을 미치는 요인들
2. 경제의 성장과 행복
1) 형평성의 문제 | 2) 여가와 기타 가치의 희생
3) 통계의 한계
3. 행복과 소득의 관계
4. 형평성과 행복
5. 복지정책과 성장, 행복
6. 한국의 현황
1) 복지, 행복 수준 | 2) 결과(소득) 형평성 | 3) 기회 형평성
7. 불평등과 물질지향의 악순환

제9장. 성장의 수단이 되어버린 소비와 행복
1. 소비자본주의의 탄생
2. 사람 vs. 기업
3. 경제적 영향력과 문화적 영향력
4. 변화에 대한 생각

제10장. 미래에 대하여
1. 성장의 한계와 불평등, 소비자본주의
1) 성장의 한계 | 2) 저성장과 불평등의 심화
3) 기술의 변화와 불평등의 심화 |
4) 불평등과 소비자본주의의 지속가능성
2. 변화와 관련된 논점들
1) 성장과 실업, 환경 | 2) 세계화와 국가경쟁력
3) 결과의 불평등과 기회의 불평등
4) 시장의 실패와 정부의 실패
3. 결언

미주
참고문헌
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저자소개

송재도 (지은이)    정보 더보기
전남대학교 경영학부 교수로 가격, 에너지, 지속가능성 연구에 주력하고 있다. 대중서 출간에도 노력을 기울여 《ESG 지속가능 마케팅》, 《마케팅 지배사회》 등 4권이 세종도서 우수도서 및 대한민국학술원 우수도서로 선정되었다.
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책속에서

마리케 드 무이(Marieke K. De Mooij)는 문화를 설명하면서 집단·사회 내에서 공유된다는 측면과 사람들의 행동을 조종하기 위한 통제의 기제(Mechanism)라는 두 가지 측면을 강조한다. 우리는 공유된 문화를 통해 서로의 행동을 예측하고 이해하며, 이런 문화는 집단을 서로 묶어주는 접착제와 같다. 따라서 공유되지 않은 새로운 생각, 행동방식은 집단을 균열시키는 위험한 것이며, 배척당하기 쉽다. 결과적으로 문화는 자기를 따르지 않는 사람들을 배척하며 통제의 기제가 되는 것이다.
그러나 마리케 드 무이는 가치를 포함한 문화는 무의식적으로 학습되기 때문에 사람들은 문화 및 가치를 부분적으로만 지각한다고 하였다. 대부분의 문화적 요소는 강제되기보다는 자연스럽게 받아들여지는 것이다. 사랑하는 가족들과의 상호작용, 친구들과 함께하는 학교에서의 교육, 우리가 즐기는 놀이와 TV를 통해 문화는 천천히 스며들어온다. 결국 문화·가치는 많은 부분에서 개인의 저항 자체를 허용하지 않는다. 이미 형성된 문화는 우리의 행동과 사고를 규정한다.


그러나 합리적이고 자신이 무엇을 원하는지 확실히 알고 있는 이코노미쿠스에게는 광고 속 모델이 누구인지, 어떤 경치를 배경으로 하는지, 어떤 음악이 나오는지는 무의미하다. 광고를 정보의 문제로 해석하는 것은 현실과 괴리가 크다. 사람의 감정과 무의식을 고려하지 않는다면 광고의 효과는 설명될 수 없다.
합리성의 의미를 제대로 이해하기 위해 우리는 수단의 합리성과 목적 의 합리성을 구분해서 생각할 필요가 있다. 사실 경제학이 가정하는 호모 이코노미쿠스는 수단의 합리성을 가졌을 뿐이다. 즉, 목적이 주어지면 그것을 어떻게 효과적으로 달성할지 판단할 수 있다는 의미이지 목적이 타당한 지에 대해서는 논할 수가 없다는 것이다. 우리가 직관적으로 생각 할 때 목적은 합리성이 아닌 감정의 영역이다. 우리가 사랑하는 사람에게 선물을 사주는 이유는 사랑에 있으며, 예산 제약과 합리적인 선택은 부차적인 의미만을 갖는다.


광고가 어떻게 강렬한 감정을 만들어내는지에 대해 생각해보자. 사람들의 구매행동을 일으키는 감정의 원천은 제품이어야 온당하다. 하지만 실제 감정의 근원은 광고 영상 속의 제품이 아니라 생기발랄한 여배우의 매혹적인 몸짓과 밝은 햇살로 가득 찬 창문 너머 풍경, 음악이다.
이와 관련하여 감정의 파급효과(Spillover Effect), 귀인(歸因, Attribution)에 대해 생각해보아야 한다. 강렬한 운동을 하거나 록밴드의 공연을 관람함으로써 각성된 사람을 공격하면 자신의 각성이 그 공격 때문이라고 잘못 귀인하기 쉽다. 롤러코스터를 타고 흥분한 상태로 내린 사람이 바로 사랑 고백을 받는다면 그의 흥분은 사랑 고백 때문인 것으로 해석될 수 있다. 이런 파급효과, 잘못된 귀인은 감정이 각성+이름 붙이기(인지, 해석)의 과정을 거쳐 생성되기 때문에 발생한다. 각성은 정서에 에너지를 공급하고 인지는 감정에 이름(놀라움, 기쁨, 행복…)을 붙이고 원인을 파악한다(귀인 : 원인의 해석).


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