이장우의 브랜드

프롤로그 왜 브랜드 스토리인가 _5

1부_ 스토리는 힘이 세다 (브랜드 스토리 성공 10계명)
들어가는 글 펭수와 뽀로로의 결정적 차이 _17
01 스토리가 아니라 스토리의 '공유'에 주목하라 _23
방탄소년단, 스토리의 힘을 보여주다 │ 티파니, 다양한 전략을 구사한 PPL의 원조 │ 「사랑의 불시착」의 비비큐치킨, 자연스러운 PPL의 효과 │ 빙그레, 세척기와 과자가 우유랑 무슨 관계? │ 더사다, 스토리를 팔다 │ 아웃도어시, 미국 캠핑카 공유 플랫폼
02 가격이 아니라 스토리로 경쟁하라 _37
마켓컬리, 새벽배송만으로 성공할 수 있었을까 │ 버켓핏, 디자인에 스토리를 담은 신발 │ 코리아나화장품, CEO가 브랜드 스토리를 만들어내다 │ 그립, 소통하는 새로운 동영상 커머스 플랫폼
03 독특한 경험으로 감성을 공략하라 _50
차별화된 경험을 제공하는 칙필레, 입장료 받는 렐루 서점 │ 세라젬, 공짜 손님에 주목하다 │ LOL Surprise, 무궁무진한 스토리를 만들어내다 │ 에어비앤비, 끊임없는 스토리와 감성적 경험 │ 역서사소, 디자인에 사투리를 활용하다 │ 고잉메리, 편의점에 감성과 경험을 더하다
04 중요한 것은 스토리의 길이가 아니다 _61
1865, 한국에서만 잘나가는 와인 │ 드비어스, 다이아몬드는 영원하다 │ 크리스찬 루부탱, 구두 밑창 색깔만 바꿨을 뿐인데… │ 커넥츠 공부서점, 학습을 돕다
05 브랜드가 반드시 브랜드 스토리의 주인공이 될 필요는 없다 _68
베트멍, 공식 짝퉁을 만들다 │ 브루클린 브루어리, 남의 이야기에 업혀 가다 │ 1990년대생에 주목하라
06 스토리는 반드시 이어져야 한다 _74
몽블랑과 까스텔바작, 남의 힘을 빌리다 │ 슈프림, 차별화된 경험을 제공하다 │ 곰표, 밀가루 회사가 티셔츠와 화장품을? │ 신사임당 주언규, 일관성 있는 유튜버
07 비언어적인 면에 주목하라 _86
롱거버거, 건물이 스토리가 되게 하다 │ 빅토리아 시크릿, 스토리를 보여주다
08 자신만의 독특한 스토리믹스를 활용하라 _93
09 스토리족을 사로잡아라 _104
클럽하우스, 새로운 열풍을 만들어가는 음성 기반 소셜미디어
10 다양한 공감의 접점을 만들어라 _113

2부_ 브랜드는 매력이다 (브랜드 스토리의 7가지 매력)
들어가는 글 매력 있는 브랜드는 무엇이 다를까 _121
01 공감 Empathy _125
이노센트 드링크, 다양한 방법으로 공감을 일으키다 │ 움프쿠아 은행, 숫자가 아니라 사람의 마음을 움직이다 │ 노드스트롬 백화점, 고객 서비스의 전설 │ 윤여진, 신뢰와 진정성의 인스타그래머 │ 입짧은햇님, 솔직한 유튜버
02 반전 Contrarian _139
조니 컵케이크, 컵케이크가 아니라 티셔츠를 팔다 │ 디젤, 바보를 외치고 짝퉁을 판매하다 │ 페이리스, 소비자를 멋지게 속이다 │ 3M, 실패작에 다른 가치를 부여하다 │ 발뮤다, 물을 더하면 더 바삭해진다? │ 프릳츠, 낡은 것에서 새로움을 만들어내다
03 드라마틱한 스토리 Dramatic episode _154
써 켄싱턴 케첩, 존재하지도 않는 인물이 만든 케첩 │ 자포스와 와비파커, 드라마 같은 스토리 │ 펭귄, 독자가 스토리를 만들다 │ 미코하라, 교황이 쌀을 먹게 하다
04 체험 Experience _165
룰루레몬, 매장에서 요가를 배우게 하다 │ 블루보틀, 소비자가 스토리를 만들어내게 하다 │ 배달의민족 '배짱이', 브랜드에도 팬덤이! │ 띵굴마켓, 시장으로 모여드는 사람들 │ 캐스퍼, 침대의 새로운 경험을 만들어내다
05 독특한 콘셉트 Concept _178
스토리 스토어, 매장 자체가 스토리가 되다 │ 브롬톤, 제품 이름이 대명사가 되다 │ 블랭크 코퍼레이션, 소비자들의 이야기가 콘텐츠가 되다 │ 스웰 보틀, 물병이 디자인이 되다 │ 몰스킨, 피카소와 헤밍웨이가 쓴 수첩 │ 무인양품, 브랜드는 없지만 스토리는 있다
06 감각 Sense _189
리델, 잔이 와인 맛을 좌우한다? │ 메소드, 주방세제에도 디자인이? │ 라 파브리카 델라 파스타, 상상초월 디자인 │ 넷플릭스, 인터랙티브 콘텐츠의 의미는?
07 혁신 Innovation _199
삼성전자 텐화점, 사은품이 아니라 새로운 스토리를 팔다 │ 브루독, 맥주에도 괴짜가? │ 프라이탁, 세상에 하나밖에 없는 제품 │ 모노클, 잡지의 표준을 벗어난 무모한 시도 │ 아틀란티스 책방, 세상에서 가장 아름다운 서점 │ 테이크 호텔, 최초의 신개념 '미디어 놀이터'

3부_ 최후의 승자는 누구인가 (브랜드 전략의 핵심)
들어가는 글 브랜딩은 하루아침에 완성되지 않는다 _217
브랜딩은 강요가 아니라 식별이다 _219
브랜딩 전략의 핵심은 브랜드 스토리이다 _221
브랜드 스토리는 4연으로 만들어진다 _225
브랜드 문화로 진화시켜라 _230
브랜딩의 3대 포인트: 지속성, 확장성, 연결성 _234

에필로그 브랜드 스토리를 브랜드 '가치'로 _236
이 책에 영감을 불어넣어준 책들 _239

성공한 브랜드 스토리란 어떤 것일까? 소비자들이 브랜드에 대해 이야기하고, 다른 사람에게 전달하는 것일까? 물론 소비자들이 전달하는 이야기가 브랜드 스토리의 중요한 요소인 것은 사실이다. 그러나 단발성으로 끝나는 것이 아니라 계속하여 이야깃거리가 만들어지는 것이야말로 성공의 필수 조건이다.
이상적인 브랜드 스토리는 이야기에 그쳐서는 안 된다. 말장난 같아 보이겠지만, ‘이야기’가 아니라 ‘이야깃거리’가 되어야만 진정한 브랜드 스토리가 되는 것이다.

대부분의 기업들은 브랜드 스토리를 원하지만 정작 이를 만들고 확산시키는 데는 미숙한 점이 많다. 재미있는 것은, 이러한 상황 속에서도 브랜드 스토리로 성공한 경쟁자들은 시장을 이미 장악하고 있다는 점이다. 그렇다면 과연 어떻게 브랜드 스토리를 만들어낼 수 있을까? 지금이라도 당장 유명한 작가와 소설가를 만나야 할까? 어떤 전략이 필요한 것일까?