이것이 리테일 미디어다

추천사::6
프롤로그_물건을 팔던 유통이 광고를 팔기 시작했다::8

Part 1 유통은 어떻게 광고가 되었는가

1. 유통이 광고로 변한 이유::19
유통은 왜 광고판이 되었을까?::20
광고비는 왜 방송과 언론이 아닌 유통으로 쏠리는가?::27
리테일 미디어가 작동하는 방식::30
유통은 어떻게 미디어가 되었는가?::34

2. 세계는 지금 광고 플랫폼 전쟁 중::38
유통기업, 이제는 미디어기업이다?::39
광고가 돈이 되는 이유는 숫자보다 확신이다::41
광고의 성패는 ‘구매 전환율’이 아니라 ‘맥락’에서 갈린다::43
디지털 광고 시장에서 리테일 미디어가 차지하는 위상::44
리테일 미디어는 더 이상 트렌드가 아니다::45

3. 한국형 리테일 미디어, 지금 어디쯤 와 있나::48
유통사의 광고 전환, 누가 더 빨랐나?::49
데이터가 먼저 반응한다고?::51
오프라인 유통사의 대응과 구매 전환 전략::53
국내 시장의 구조적 기회와 리스크::54
앞으로의 성장 가능성과 전략적 포인트::56

Part 2 리테일 미디어, 한국에서는 이렇게 진화했다

1. 추천을 넘어 매출을 설계하는 광고::61
광고는 ‘추천’에서 진화했다::62
매출 연계형 광고 상품, 알고리즘이 움직인다::63
광고주가 쉽게 들어오고, 쉽게 성장하는 구조::65
숫자가 보여주는 광고 효과::67
추천 광고, 단순 자동화를 넘어선 전략 도구::68

2. 검색에 강한 쿠팡, 광고로도 성공한 이유::70
온라인 플랫폼을 삼킨 광고::71
검색에 강한 쿠팡, 광고에 더 강하다::72
셀러가 주도하는 광고 생태계::74
쿠팡 광고의 실적, 수치가 말한다::76
쿠팡 광고 모델의 경쟁력은 ‘자기 완결형 구조’::81
모두에게 매력적인 쿠팡의 추천 광고::82

3. 포털에서 커머스로, 네이버식 광고의 진화::85
검색 포털에서 커머스 미디어로 확장된 네이버::86
구매 여정에 밀착된 광고 모델::87
네이버 쇼핑 생태계의 광고 구조화::92
광고주 중심의 고도화된 시스템::95
이커머스 광고 전략의 실험실::95

4. 오프라인 유통 3사, 이제는 광고 플랫폼이다::99
오프라인 미디어화는 통합에서 출발한다::100
신세계그룹, 모든 공간이 광고가 된다::101
롯데유통군, 유통의 모든 접점이 광고로 연결된다::108
현대백화점그룹, 콘텐츠 기반 커머스와 프리미엄 광고 공간 설계::113
자사 플랫폼을 가진 자, 광고를 지배한다::114

5. 체험 공간이 광고가 되는 시대::117
체험 공간이 곧 미디어::118
멤버십과 데이터 기반의 타깃형 광고::119
뷰티 콘텐츠 기반한 미디어 전략::120
올리브영 리테일 미디어의 구조적 특징::124
체험형 리테일의 광고::126

Part 3 광고를 움직이는 기술, 데이터를 말하다

1. 내 데이터로 광고를 설계하는 시대::131
광고를 움직이는 힘은 무엇일까?::132
쿠키 없는 세상, 리테일 미디어는 어떻게 기회를 잡을까?::134
퍼스트파티 데이터는 어떻게 써야 효과적일까?::137
왜 퍼스트파티 광고가 더 강력할까?::140
데이터가 광고를 이끌고, 광고가 플랫폼을 움직인다::142

2. 광고가 ‘알아서’ 움직이는 기술::145
왜 추천 알고리즘이 전환을 이끌까?::146
AI 추천 시스템의 작동 구조::148
전환 가능성, 어떻게 예측할 수 있을까?::152
추천 알고리즘을 활용한 대표 사례::154
추천은 기술이 아니라 전략이다::158

3. 광고 효율성과 측정 기술::161
리테일 미디어의 신뢰는 ‘성과 측정’에서 시작된다::162
성과 지표는 어떻게 설계되어 있을까?::164
실시간 리포트는 왜 중요한가?::166
정교한 측정이 곧 전략이 된다::166
리테일 미디어는 수치로 말한다::168

Part 4 광고인가 전략인가, 리테일 미디어의 진짜 역할

1. 성공하는 리테일 미디어는 공통점이 있다::173
성공하는 리테일 미디어는 어떤 구조를 가질까?::174
리테일 미디어 성공, 무엇이 동시에 필요할까?::180

2. 브랜드, 유통, 광고주의 관점별 전략::182
리테일 미디어는 ‘누가 보는가’에 따라 전략이 달라진다::182
역할은 다르지만, 방향은 같다::188

에필로그_왜 지금 리테일 미디어를 이야기하는가::191
미주::193

광고는 늘 고객의 시선을 쫓는다. TV 광고뿐 아니라 지하철이나 영화관처럼 사람들이 많이 모이는 공간은 언제나 광고로 채워진다. 그러나 광고가 정말 효과가 있는지, 누가 그것을 보고 어떤 행동을 했는지 파악하기가 쉽지 않다. 막대한 예산을 들이고도 ‘노출 수’나 ‘인지도 조사’ 같은 추정치로 성과를 측정하면, 고객과의 거리가 얼마나 먼지 가늠할 수 없다. 그런데 이제는 그 거리가 완전히 사라졌다. 고객이 광고를 보고 바로 클릭하고 바로 구매하며 다음 구매까지 유도되는 모든 여정이 하나의 플랫폼에서 이뤄진다. 검색 결과에 광고가 섞여 있고, 장바구니 옆에 배너가 있으며, 결제 직후 또 다른 추천이 등장하는 식이다. 광고는 더 이상 외부에서 소비자를 ‘끌어오는’ 수단이 아니다.

유통 플랫폼 안에서 고객의 흐름을 따라가는 형태로 변모하면서, 유통은 곧 광고이고 광고는 곧 구매가 되었다. 리테일이 광고의 무대가 되었고, 광고는 유통 플랫폼에서 구매 전환을 완결짓는다. 이 변화의 흐름을 ‘리테일 미디어(Retail Media)’라 부른다.