진짜 돈 되는 시장

서문. 인구 변화에 숨은 엄청난 시장 기회

1부. 역사상 최강의 소비자가 온다

1장. 이미 소비 지출의 과반을 차지한 인구 집단
장수 대 노화 | 생물학적 수명과 건강수명 | 장수 + 건강수명 = 기회 | 100세 인생이 내 사업에 어떤 의미가 있는가?

2장. ‘연령’이 아닌 ‘단계’ 패러다임이 필요하다
나를 늙었다고 표현하지 말라 | 단계 규정하기 | 은퇴 개념 대체하기 | 새로운 창업자들 | 다섯 분기로 구성된 삶 | 언어가 인식을 좌우한다 | 새로운 패러다임이 내 사업에 어떤 의미가 있는가?

3장. 시장을 이해하기 위한 세 개의 렌즈: 인구통계, 도메인, 단계
인구통계학적 세분화 | 도메인 세분화 | 단계 세분화 | 시장 세분화가 내 사업에 어떤 의미가 있는가?

2부. 장수 경제 시장 전략

4장. 장수 전략 수립하기
장수 전략 알아보기 | 새롭고 비전통적인 전략 | 돌봄제공 경제 | 떠오르는 기회와 명확하지 않은 시장들 |
장수 전략 수립이 내 사업과 직원에게 어떤 의미가 있는가?

5장. 다양한 고객 유형 파악하기
하나의 시장, 많은 모델, 많은 고객 | 고객은 (자주) 여성이다 | 고객은 (때때로) 다중세대이다 | 고객은 (점점 더) 고정관념에 질려한다 | 고객은 (언제나) 더 나은 제품 디자인을 누릴 자격이 있다 | 매력도가 중요하다 | 고객은 (대개) 확보가 어렵다 | 고객에게는 (분명히) 지출할 여력이 있다 | 사용자가 항상 돈을 지불하는 것은 아니다 | 고객을 안다는 것이 내 사업과 직원들에게 의미하는 바가 무엇인가?

6장. 소비자 채널과 유통 관련 어려움 해결하기
소비자 채널 | 소셜 미디어, 커뮤니티 기반 채널 | 혁신가와 창업가를 위한 채널 | 국제적 관점

7장. 떠오르는 창업 기회
장수 벤처캐피탈 추진력을 얻다 | 창업자들을 위한 새로운 기회 | 혁신가를 위한 노다지: 디자인의 도전과제, 엑셀러레이터, 자원 | 우리 조직과 장수 분야를 향한 기업가정신 결합시키기

8장. 장수 배당을 얻을 네 가지 핵심 영역
연령차별과 싸우기 | 정책적 성과 도출하기 | 품위에 투자하기 | 다중세대 커뮤니티 육성하기

결론. 새로운 기회와 가능성은 거의 무한하다

부록
단계 세분화: 18단계 | 인구통계학적 세분화: 5분기 | 도메인 세분화: 타깃으로 삼을 시장 | 당신의 장수 기회 정의하기 | 창업자의 기회 | 혁신 격차와 기회 | 창업자를 위한 자원 | 읽을거리 목록

감사의 말
주

36세인 마리아의 딸 에린은 건강이 좋지 않은 어머니를 돌보는 데 많은 돈을 투자해왔다. 에린은 어머니를 만나러 이동하느라 드는 돈을 ‘만약 이번이 우리가 함께할 수 있는 마지막 시간이라면, 나는 어머니 곁에 있어야 해’라는 이유로 정당화해왔다. 에린은 마리아의 건강이 좋지 않지만 그녀가 더 많은 해를 살 수도 있다는 사실을 깨닫지 못하고 있다. 에린은 돌봄제공자로서 자신이 쓴 돈을 그녀의 어머니에게 실질적으로 도움이 되는 전문적인 돌봄제공에 투자할 수도 있었다. 여기서 당신이 고려해야 하는 것은 돌봄제공, 부모 되기, 재정적 안정 형성이라는 에린의 단계다. 마리아가 이용할 수 있는 많은 제품과 서비스의 타깃은 그녀의 딸이 돼야 한다. 하지만 에린이 30대이기 때문에 이들 제품과 서비스 중 어떤 것에 대한 일상적인 마케팅도 에린이 속한 인구집단을 대상으로는 이뤄지지 않고 있다.

메릴린치는 고객의 고령화를 우려하는 대신, 장수를 그들 사업의 핵심으로 삼아 회사의 방향을 재설정했다. 그들의 새로운 초점은 합리적이다. 80퍼센트가 넘는 부가 65세 이상인 사람들에 의해 통제되기 때문이다. (…) 메릴린치는 2014년 금융업계 최초로 노인학 전문가를 고용해 일선 직원들이 고객을 이해하도록 도왔다. 이 교육에서 집중하는 부분은 재무 설계사들이 고객의 나이를 기반으로, 예를 들어 “80세가 넘는 사람들은 이것을 해야 합니다”라는 식으로 조언하지 않도록 하는 것이다. 이제 재무 설계에서 나이가 아닌 단계는 핵심적인 부분이다.

2019년 나이키는 회사 매출의 10퍼센트를 차지하고 다른 고객보다 구매당 지출이 더 많은 ‘나이가 들어가는 선수들’을 겨냥해 크루저원CruzrOne이라는 운동화를 출시했다. 이 제품은 특별히 유명한 나이키 창업자이자 자기 자신도 지속적 선수 단계에 있는 고객 필 나이트를 염두에 두고 설계됐다. 나이키는 뒤축, 중창, 앞면을 재설계하여 착지할 때의 하중이 뒤축에 더 실리게 하고, 앞으로 굴러가는 움직임을 유도해 ‘슬로우 러너’들이 추진력을 유지할 수 있게 도왔다. 이런 디자인에도 불구하고, 나이키의 메시지는 이와 같은 기능이나 구매자가 현재 슬로우 러너라는 관찰 결과를 강조하지 않았다. 나이키의 마케팅은 단계, 즉 스스로 도움이 필요하다고 생각하지 않지만 도움을 제공하는 제품을 높게 평가할 지속적 선수 단계의 고객들에게 집중되었다. 또한 나이키는 가정과 편견이 그들에게 영향을 미치는 것을 허용하지 않았다. “노령층 성인이 필요로 하는 신발은 이것이다”라고 말하는 대신, 고객이 스스로를 어떻게 정의하는지에 귀 기울이며 거기에 따랐다.