브랜드, 결국 이야기다

프롤로그 : 100명이 한 번씩만 찾는 브랜드 vs 한 명이 100번씩 찾는 브랜드

STEP 1. 브랜드 이야기의 구조 이해하기
이야기가 없는 브랜드는 불안하다
저절로 입소문이 나는 브랜드의 조건
이야기는 건축을 닮았다
이야기 설계의 중요성
이야기 구조의 여섯 가지 핵심 단계
가장 강력한 이야기 설계 도구, BSA

STEP 2. BSA의 시작, 육하원칙 콘셉트 설계하기
육하원칙에서 모든 이야기가 시작된다
선명한 콘셉트, 육하원칙 질문으로 설계하라
세계관을 구축한다는 것
‘누가(WH0)?’로 콘셉트 만들기
WHO 사례 : 이도맨숀
‘언제(WHEN)?’로 콘셉트 만들기
WHEN 사례 : 성수연방
‘어디서(WHERE)?’로 콘셉트 만들기
‘무엇을(WHAT)?’로 콘셉트 만들기
WHERE+WHAT 사례 : 집무실
‘어떻게(HOW)?’로 콘셉트 만들기
HOW 사례 : 맥심 도슨트
‘왜(WHY)?’로 콘셉트 만들기

STEP 3. BSA로 이야기 디테일 설계하기
파사드, 브랜드의 첫인상 만들기
조닝, 이야기를 심을 곳 구획하기
미장센, 이야기 심기
바이브, 눈에 보이지 않는 것 설계하기
네이밍, 마음에 오래 남는 브랜드명 짓기

STEP 4. BSA 실전 연습 : 가상의 브랜드 만들어보기
‘누가(WHO)?’로 카페 브랜드 이야기 만들기
‘언제(WHEN)?’로 인테리어 브랜드 이야기 만들기
‘어떻게(HOW)?’로 뷰티 브랜드 이야기 만들기
‘무엇을(WHAT)?’로 사우나 브랜드 이야기 만들기

에필로그 : 당신의 ‘텅 빈 브랜드’에 이 책이 꼭 필요한 이유

사람들의 오감을 자극할 우리만의 실체가 준비되었다면, 건축물을 짓는다고 생각하고 이야기(개념) 구조를 설계해보세요. 이야기 구조를 어떻게 세우고 채울 수 있느냐고요? 이 책에서는 브랜드의 이야기를 설계하는 'BSA(Brand Story Architecture)'라는 도구를 제안합니다.
BSA는 브랜드 이야기(개념)의 틀과 같습니다. 여러분이 이 틀을 체계적으로 채울수록 탄탄하고 매력적인 브랜드 이야기가 완성될 겁니다. 그럼 고객들은 더 풍부하게 브랜드의 실체를 바라보고 즐기게 될 것입니다.
_ '프롤로그' 중에서

저는 '브랜드 스토리 빌더(Brand story builder)'로서 성공한 브랜드가 고객들에게 전달해온 이야기들의 공통점을 단순히 발견하는 것을 넘어, 좋은 이야기를 '만들어내는' 데 도움을 주는 유용한 도구를 제시하는 것이 필요하다고 생각하게 되었습니다. 3대째 이어 내려오는 역사와 이야기 가득한 브랜드의 후손이 아닌 이상, 보통의 삶을 살고 있는 우리 대부분은 내가 가진 이야기가 부족하다, 혹은 부재하다고 느낍니다. 제 관점에서 보면, 이것은 이야기를 '설계'하는 것에 익숙하지 않다고 표현하는 것이 더 정확해 보입니다. 제 경험상 적어도 브랜드 세계에 있어서만큼은, 매력적인 이야기 구조를 먼저 만든 다음, 그 후에 실체를 구현하는 방식이 더 순조로울 수 있거든요.
_ '저절로 입소문이 나는 브랜드의 조건' 중에서

이야기는 건축을 닮아 있습니다. 건축이 단순히 벽돌과 철근의 집합이 아니라 방문자의 머릿속을 채울 서사적 공간 경험을 설계하는 작업이듯, 브랜드 이야기를 만드는 것도 단순 정보의 나열이 아니라 듣는 사람이 몰입할 수 있는 이야기 구조를 설계하는 작업입니다. 좋은 이야기일수록 하나의 단어, 한 줄의 문장으로도 호기심을 자아내고, 세부적인 이야기들이 치밀하고 탄탄하게 하위 구조를 지탱하고 있습니다. 피라미드 구조를 닮아 있죠.
_ '이야기는 건축을 닮았다' 중에서