행동경제학

프롤로그
지금 전 세계의 비즈니스 엘리트가 모두 배우는 것이 ‘행동경제학’
구글, 아마존, 넷플릭스……. 세계 초일류 기업들이 ‘행동경제학 팀’을 신설하고 있다_012 / 미국의 구인 시장에서 높아지는 ‘행동경제학의 열기’_015 / 하버드, 펜실베이니아, 카네기……. ‘행동경제학부’가 속속 신설_017 / 왜 행동경제학이 ‘최강의 학문’인가?_019 / ‘주요 이론’을 처음으로 체계화한 입문서_021

서장
이 책과 소위 ‘행동경제학 입문’의 차이
개요&퀴즈_034

도대체 행동경제학은 ‘왜 생긴’ 걸까?
‘경제학’과 ‘심리학’의 멋들어진 결혼_039 / 전통적인 경제학으로는 ‘인간의 행동’을 해명할 수 없다_043 / 행동경제학이 꽃피운 ‘Save More Tomorrow 플랜’_045 / ‘오바마 대통령의 재선’과 행동경제학_049 / 넷플릭스에서 ‘제2화’가 자동 재생되는 이유_052 / 스타벅스의 포인트 제도인 ‘별’에 감춰진 ‘목표 구배 효과’_054

‘종래의 행동경제학’은 체계화되어 있지 않다
이론이 분류되지 않고 나열되기에 ‘본질을 파악할 수 없다’_057 / ‘새로운 학문’이기 때문에 체계화되어 있지 않다_060

행동경제학을 ‘처음으로 정리·체계화’한 입문서
인간의 ‘비합리적인 의사결정의 메커니즘’을 해명하는 학문_062 / 결국, 우리의 생활은 ‘비합리적인 의사결정’의 연속_065 / ‘비합리적인 의사결정’을 정하는 세 가지 요인_067 / (요인 ①) 인지의 버릇_069 / (요인 ②) 상황_072 / (요인 ③) 감정_074 / ‘주요 이론’을 처음으로 정리·체계화_076
서장의 정리_078

제1장
인지의 버릇-머릿속 ‘인지의 버릇’이 인간의 의사결정에 영향을 준다
개요&퀴즈_080

인지의 버릇을 낳는 ‘근본’은 무엇인가?
뇌의 두 가지 사고 모드 ‘시스템 1 vs 시스템 2’_085 / 인간은 언제 시스템 1을 사용하는 경향이 있는가?_088 / 시스템 1을 배제하는 ‘비유창성’_090

시스템 1이 ‘강력한 인지의 버릇’을 낳는다
‘극장의 10달러’와 ‘심리적 회계’_093 / ‘절제 편향’이란 무엇인가?_098 / 미시간주와 위스콘신주, ‘매몰비용’이 초래한 선택의 결과는?_100 / 관심경제 시대에 알아야 하는 ‘기회비용’_102 / ‘핫핸드 효과’, 왜 ‘마이클 조던 이상’을 기대하는가?_103 / 맥도날드의 설문 조사가 폭망한 이유_107 / 인간을 이해하려면 고찰보다 관찰을 하라_113 / ‘풋 인 더 도어’로 길거리에 스티커를 붙여라!_115 / 구글의 채용과 ‘확증 편향’_118 / 그 크림이 효과적으로 보이는 것은 ‘진리의 착오 효과’일지도 모른다_121

‘오감’도 인지의 버릇이 된다
전 세계가 주목하는 분야 ‘신체적 인지’란 무엇인가?_125 / ‘개념 메타포’, 고급 시계를 보여주는 방법은 수직인가 사선인가?_127 / ‘인지의 유창성’ 때문에 애플 로고는 상부에 배치해야 한다_130

‘시간’도 인지의 버릇이 된다
‘쌍곡형 할인 모델’, 미래의 당신은 다른 사람으로 바뀐다!?_132 / 그 수치는 제로에서 가까운가, 먼가?_135 / 호텔 숙박 포함 하와이 투어와 ‘해석 수준 이론’_137 / 240시간의 프로젝트도 ‘계획의 오류’로 해킹하라_139 / 인간은 즐거운 것도 싫은 것도 결국, 바로 ‘쾌락 적응’한다_141 / 토론토 대학교와 ‘듀레이션 휴리스틱’_143
제1장의 정리_147

제2장
상황-처한 ‘상황’이 인간의 의사결정에 영향을 준다
개요&퀴즈_150

인간은 ‘상황에 의해 결정한다’
대학 선택조차 날씨로 결정한다!?_156 / ‘계열 위치 효과’, 55%가 맨 처음의 와인을 고른 이유_158 / 5달러짜리 건전지와 ‘단순 존재 효과’_162 / 20달러짜리 스타벅스의 기프트 카드도 때로는 ‘과잉 정당화 효과’가 된다_163

‘너무 많은 정보’가 인간의 판단을 어지럽힌다
마이크로소프트에서 나타난 ‘평균 24분’의 충격_166 / 정보는 너무 많아서는 안 되는 것이 행동경제학_169 / 독자를 ‘정보 과부하’에 빠뜨리지 않는 어느 출판사의 궁리_171

‘너무 많은 선택지’로 인해 아무것도 선택할 수 없게 된다
4,000개의 화장지와 ‘선택 과부하’_173 / 아마존과 TikTok이 장치한 ‘선택 아키텍처’란?_176 / 2개월 후에도 “저 와인은 최고였어.”라고 말하게 하는 방법_178 / 선택지는 10개가 베스트_180 / ‘넛지 이론’, 그래도 ‘오늘의 맥주’는 효과적이었다_182 / 잡스에게 배우는 ‘적당한 선택’이라는 비법_183

‘무엇’을 ‘어떻게’ 제시하느냐로 인간의 판단이 달라진다
나오미 맨델의 조사와 ‘프라이밍 효과’_187 / 프랑스풍 BGM으로 83%가 프랑스 와인을 산다_189 / 고른다면 ‘살코기 75%’와 ‘지방질 25%’ 중 어느 쪽?_191 / ‘프로스펙트 이론’이란 무엇인가?_193 / 컬럼비아×UCLA ‘프레이밍 효과’의 연구_197 / ‘병렬 평가와 단독 평가’, 중고 사전을 고르는 법_199 / 275달러짜리 홈베이커리가 ‘미끼 효과’로 대박 난 이야기_202 / 오스트리아에서는 99%가 장기 기증에 합의하는 이유_205 / iPhone7이 저렴해 보이는 것은 ‘앵커링 효과’ 때문이다!_209 / 재판 판결이 주사위의 숫자로 결정된다!?_211 / 상황 이론을 조합한 아마존 무적 전략_215 / ‘파워 오브 비코즈’가 있기에 부탁하는 이유는 적당하면 된다_217 / ‘자율성 편향’으로 아이에게 설거지를 시키는 방법_219

‘언제’를 바꾸는 것만으로 인간의 판단이 달라진다
아침과 점심 식사 후엔 가석방되기 쉽다_223 / ‘감정 이입의 간극’, 미국에서는 저녁 식사를 아침에 사는 사람이 있는 이유_226
제2장의 정리_229

제3장
감정-그때의 ‘감정’이 인간의 의사결정에 영향을 준다
개요&퀴즈_232

도대체 ‘감정’이란 무엇인가?
희로애락보다 ‘어렴풋한 감정’이 인간의 판단에 영향을 준다_238 / 인간이 지닌 ‘어펙트’를 이해하자_241 / 안토니오 다마지오와 ‘감정의 마커’_246 / 어펙트는 인터넷상에서도 전염되었다!_247

‘긍정적인 감정’은 인간의 판단에 어떻게 영향을 미칠까?
‘확장-구축 이론’, 긍정적인 어펙트는 이 정도로 실적을 올린다_250 / 태블릿을 사용하면 ‘심리적 소유감’으로 과소비가 될지도 모른다_254

‘부정적인 감정’은 인간의 판단에 어떻게 영향을 미칠까?
‘부정적인 어펙트’는 인류의 적인가 아군인가?_258 / 2분간의 스피치를 최고의 스피치로 바꾼 것_261 / ‘곧 그만두자.’로 부정적인 어펙트 모드에서 탈출!_263 / stickK.com의 싫어하는 단체에 기부하는 서비스_265

감정이 ‘돈 사용법’에도 영향을 준다
아마존은 ‘캐시리스 효과’로 당신을 마비시킨다_268 / 왜 ‘$20.00’보다 ‘20.00’ 쪽이 더 잘 팔릴까?_270 / ‘목표 구배 효과’, 모으고 싶어지는 스탬프 카드의 구조_272 / 행복을 돈으로 사는 다섯 가지 방법_274

‘통제감’도 인간의 판단에 영향을 준다
인간은 원래, 통제하고 싶어 하는 생물_277 / 남캘리포니아 대학교의 채혈과 통제 실험_278 / 테두리가 있는 약 패키지가 ‘경계 효과’로 인기를 얻는다!_281

‘불확실성’도 인간의 판단에 영향을 준다
‘불확실성 이론’, ‘미래를 읽을 수 없는 것’이 인생 최대의 스트레스_283 / 미국의 로또 ‘메가밀리언즈’와 불확실성_286
제3장의 정리_290

에필로그
당신의 ‘일상을 둘러싼’ 행동경제학
개요&퀴즈_292

‘자기 이해·타인 이해’와 행동경제학
자기 이해·타인 이해는 강력한 무기가 된다_295 / (타입①) ‘촉진초점’인가 ‘예방초점’인가?_297 / (타입②) ‘최대화’인가 ‘만족화’인가?_299 / (타입③) ‘낙관’인가 ‘후회 회피’인가?_301

‘지속 가능성’과 행동경제학
‘넛지 이론’으로 호텔 타월의 재이용률을 높여라!_303 / 독일의 에너지 회사와 ‘디폴트 효과’_306 / 행동경제학으로 ‘월드컵 44만 경기분’의 전력을 절약_307

‘DEI’와 행동경제학
DEI의 시작은 인지의 버릇을 이해하는 것부터_310 / “그 아이는 내 아들이야. 난 수술할 수 없어.”_315 / 영화 주인공에 변화가 나타나고 있는 이유_317
에필로그의 정리_321

후기_322
참고 문헌_325