이야기 자본의 힘

들어가는 글 _ 이 시대의 강력한 성공 밑천, 이야기 자본

PART 1 왜 이야기 자본인가?
Chapter 1 새로운 경쟁력, 이야기에 있다
좋은 이야기는 주목하게 만든다
짧고 굵은 말 한 마디의 힘
이라크인 천만 명과 자전거 수리공 한 명
제품 대신 이야깃거리를 팔아라
이미 알려진 유명인을 활용하라
특별한 이에게는 언제나 특별한 이야기가 있다

Chapter 2 사람들은 왜 좋은 이야기에 빠져드는가?
기억되는 사람들이 가진 무기
좋은 이야기는 상대를 부드럽게 설득한다
중국인은 왜 ‘쿵푸 팬더’를 만들지 못했을까?
설득력 있는 이야기들의 비밀
사람들이 원하는 이야기를 들려주라
더 독특한 이야기 자본, 더 커다란 수익

Chapter 3 끌리는 이야기의 비밀
끌리는 이야기의 비밀 1 : 진솔함
끌리는 이야기의 비밀 2 : 선의의 거짓말
끌리는 이야기의 비밀 3 : 공감
끌리는 이야기의 비밀 4 : 미완성의 아름다움
끌리는 이야기의 비밀 5 : 상대의 이야기
끌리는 이야기의 비밀 6 : 우회

PART 2 훌륭한 이야기 자본의 특성들
Chapter 4 그들에겐 전략이 있었다
보스덩, 베일에 가려진 창업 이야기
이것은 물이 아니라, 에비앙이다
골드러시 속에서 태어난 리바이스 이야기
코카콜라, 비밀을 파는 기업
연인들에게 상상력을 판매한 스토우지
여성들의 로망이자 소녀들의 필수품, 바비

Chapter 5 사랑과 인생, 이야기의 본질
후회 없는 사랑을 위한 초콜릿, 도브
올레이 크림, 사랑은 최고의 화장품이다
영원한 사랑의 증표, 드비어스
루이 비통, 인생은 여행이다
근원적 가치에 관한 이야기, 생명

Chapter 6 개인에 대한 존중, 영원한 가치
‘포레스트 검프’, 미덕이란 무엇인가?
남을 위해 설립된 기업, 에토스 워터
로위, 진정한 신사에게 어울리는 차
할리 데이비슨, 개성과 자유를 외치다

PART 3 이야기 자본과 전파
Chapter 7 이야기에 날개를 다는 방법
이슈를 활용한 스토리텔링
대중의 호기심을 활용한 스토리텔링
공익을 활용한 스토리텔링
뛰어난 품질, 특이한 이야기 전달법
문화 콘텐츠는 국가도 변화시킨다
좋은 이야기는 계획에서 나온다

Chapter 8 누구에게 이야기할 것인가?
사람들이 진짜 원하는 것은 무엇인가?
모두가 아닌, 적합한 고객에게
그들이 듣고 싶은 이야기
이야기를 듣는 사람이 누구인가?

Chapter 9 이야기 자본을 활용한 마케팅 전략
인터넷 시대, 이야기 자본의 힘
SNS를 통해 스토리텔링하기
코카콜라와 광고 스토리텔링
제품과 문화를 연결하는 스토리텔링
이야기는 제품에 새로운 가치를 부여한다

Chapter 10 이야기 자본의 자생력
훌륭한 이야기 자본은 멈추지 않는다
한결같은 브랜드 스토리는 감동을 준다
강력한 한 가지 주제를 선택하라
더 강력한 전파력을 갖는 법

PART 4 좋은 이야기의 무한한 힘
Chapter 11 좋은 스토리텔링의 4가지 조건
조건 1. 관심을 붙잡아라
조건 2. 흥미를 유발하라
조건 3. 공감대를 형성하라
조건 4. 행동으로 옮기게 하라

Chapter 12 이야기 자본, 무한한 가치
10만 달러를 100만 달러로 만드는 방법
스토리텔링과 타이밍
40억 달러 가치를 가진 이야기
UN 본부 기증 사건

지금 바로 눈을 감고 가만히 한번 생각해보자. 만약 제품에 대한 칭찬 일색인 내용들로 가득한 광고 포스터와 감동적인 내용이 담긴 그림 한 폭이 눈앞에 놓여 있다면 당신은 어느 쪽에 더 눈길이 가겠는가? 또 어느 쪽에 더 믿음이 가겠는가? 답은 너무나도 분명하다. 감동적인 그림 한 폭은 지루한 설명 위주의 광고를 이길 수밖에 없다. 그 이유는 무엇일까? 어떻게 보면 제품에 대해 자세히 설명해주고 좋은 말이 넘쳐나는 광고가 더 효과적이고 직접적이지 않은가?
하지만 비밀은 아주 간단한 데 있다. 그림은 당신에게 소리 없이 이야기를 들려주기 때문이다. 그림이 들려주는 소리 없는 이야기는 당신의 호기심을 자극하고 무한한 상상력을 일깨워 당신의 공감을 이끌어낸다. 즉, 당신을 주목하게 만든다.

사람들이 광장에서 산책을 하고 있었다. 이때 갑자기 수만 마리의 비둘기들이 멀지 않은 곳에 위치한 한 빌딩 창문으로 날아갔다. 이 기이한 광경은 사람들의 호기심을 자극했다. 이에 사람들은 서로 이 광경에 대해 이야기하며 비둘기가 날아간 그 빌딩에 주목하기 시작했다. 신문사나 라디오, 방송국에 전화를 걸어 이 소식을 전하는 사람도 있었다. 심지어 경찰에 신고를 하는 사람까지 등장했다.
기자와 경찰이 현장에 도착해 조사를 벌였다. 비둘기들이 떼를 지어 날아간 곳은 다름 아닌 오늘 개업한 한 회사의 창문이었다. 이 회사의 홍보책임자가 즐거운 듯 말했다.
“비둘기들이 너무 귀여워요. 이렇게 앞다퉈 개업을 축하해주다니, 정말 감동했습니다.”
방송국은 이 일에 대해 인터뷰를 진행하고 현장에서 생중계했다. 게다가 각 신문사들은 ‘수만 마리 비둘기가 개업 축하인사를!’이라는 타이틀로 이 기이한 사건을 보도했다. 이 소식은 날개가 달린 듯 도시 전역으로 퍼져 나갔고, 사람들 사이에서 한동안 화젯거리로 떠올랐다

이 사진기자는 매일 힐러리를 쫓아다니며 그녀가 나타나기만 하면 바로 사진을 찍었다. 어느 날. 그는 또 힐러리의 사진을 찍을 기회를 포착했다. 힐러리는 정장 치마를 입고 소파에 앉다 실수로 산쥬 브랜드의 속옷을 노출하고 말았다. 제자는 그 순간을 놓치지 않고 카메라에 담았다. 우에다 교수는 제자의 사진을 받아본 그 순간, 기회가 왔음을 직감했다.
3개월이 지나고 미국 대통령의 영부인 힐러리가 일본을 방문했다. 그들이 도쿄에 도착한 그날, 일본의 모든 신문사의 신문 1면에 산쥬 속옷 광고가 실렸다. 광고에는 순간 포착으로 찍었던 그때의 힐러리 사진이 실려 있었다. 그리고 그 아래에는 한 줄의 광고문구가 적혀 있었다.
‘일본 남성분들께 비밀 한 가지를 알려드립니다. 힐러리가 입은 속옷은 바로 산쥬 속옷입니다.’